Desarrollo de prototipo y prueba de mercado 
de cafe tostado y molido especial para Ia 

empresa CAFECINO 

Olvin Gustavo Castillo i\Jaradiaga 

ZAl\IORAl\'0 
Departamento de Desarrollo Rural 

Abril, 1999 

J 



El autor concede a Zamorano penniso 
para reproducir y distribuir copias de este 

trabajo para fines educativos, Para otras personas 
fisicas o juridicas se reservan los derechos de autor. 

Zamomno-Honduras 
AbriL 1999 



DEDICATORIA 

ADios mi seiior, quien ha sido mi guia y mi fortalcza. 

A mis padres Gustavo y Victoria. 

A mis hermanos Yudina, Josue y Victoria 

A Linda C. 

A mi familiares. 

A mis amigos. 



AGRADECIMIENTOS 

A Dios padre que ha sabido encamiuanne en carla uno de los mementos de mi vida, 
gracias porno desampararme y nunca dejanne enfrentar las pruebas de Ia vida solo. 

A mis padres, a quienes le agrad=o todas sus enseii.anzas, consejos y amor que me han 
dado y port ado el apoyo incondicional que he tenido de ellos. 

A mis hermanos por !a comprensi6n que han sabido tener y por todo lo bueno que he 
aprendido de ellos. 

A mis abuelas y familiares quienes siempre han estado siempre pendientes de mi, gracias 
portodas sus ru:enciones.. 

A Linda por su paciencia, comprensi6n y amor. 

A.l Lie. E<hv:in Araque por toda Ia confianza depositada en mi. 

A1 Ing. :tviarcos Rojas por la oportunidad y e1 apoyo que me brind6. 

Al lng. Marco Gr-anadino, por el tiernpo qu.e me dedic6, sus conseJOS y Ja paciencia 
durante este afio. 

AI Jng. Adri:in l'viendoza. qui en me brind6todas el apoyo necesario para este trabajo. 

A1 Ing. CojulUn por sus acertados consejos en la realizad6n del proyecto. 

A1 Ing. lvllil Rodriguez por el tiempo y e;-,:plicaciones brindadas. 

A Ia Lie. Yaneth Medina por la informaci6n brindada necesaria para Ia realizaci6n de este 
trabajo. 

Ami amigo Juan Miguel por el apoyo y amistad en to-do este tiempo. 

A mis amigos Edgar, Henry, Carlos A, Orlando, Ram6D., Elbyn, Jose, &lwiD., Iv;in, 
Nfartin, Nelson, Elder, Douglas, Hugo, Staly:o. y a todo-s aquellos que me han brindado su 
amistad y apoyo. 

A mis colegas y amigos del Departamento, David, Ricardo y Kenia por sus consejos y el 
tiempo que tuvieron para m), Jes deseo Jo mejor en su vida. 



,; 

A los ingenieros Diaz., Var.;::la, Banegas, Pos.as, l\lartinez, Peralta, Rodrigu~> y todo d 
personal del Depanamcnt<J Flori, Hilda., Lilians, Nancy, Ekl y Ody que de una u otnl 
forma me apoyaron en la realizaci6n de esre prnyecto, les e:>1oy muy agradecido, 



AGRADECIMIENTO A PATROCINADORES 

Ala Escuela Agricola Panamerkana, por su ap-oyo en el financiarnlento de mis ~iudio~ en 
Zamorano. 

Ala Sec-retaria de Agricultura y Ganaderia por apoyar m1 estudios estos cuatro ailos. 

A! Banco Central de Honduras, por el financiamiento brindado durante el prognuna 
agr:-6nomo y pru-a continuar rni ingenieria. 

A Ja Fundad6n BAl\'HCAFE por su apoyo financiem durante ~1 progr&na de ingenierla 
agrunomtca. 

A! programa para el Desarrollo Gmpresarial Rural de Honduras (PROE!v!PREZAH) 
Convenio Zamorano BJDIFOJ\HN por las fac:ilidades brindadas ~n la ejecuci6n de este 
proyrew. 

Ami padres por su apoyo moral y eoon6mico durante toda mi carrera. 



RESUMEN 

Castillo, Olvin 1999. Desarrollo de prototipo y prucba de mercado de caf6 tostado y 
molido esp~cial para Ia empresa CAFEc.fl'-'10. Proyecto Especial del .PrO!,'l"lUila de 
Ingeniero Agr6nomo, Zamorano, Hondurns. 

La comercializaci6n int~ma dl.l care en Honduras es controlada por imenuediaria~ quienes 
son las que obtienen las mayores gana.ncias. El objetivo del pre._o;ente estudia es d=ollar 
1.1n prototipo y realizar pruebas de mcrcn.do de care tostado y molido especial para Ia 
empresa CAFEcrniO, Ia cual beneticia y comercializa el grana de car.; teniendo 
actualmeme problemas con Ia fluctuaci6n de los prccios. El proyecto ticnc un enfoque de 
integraciOn vertical ya que se le da valor agregado a Ia mmeria prima que producen los 
socios y se comerdaliza directamente con los supermercados. Con e! proyecto se espera 
obtener una mayor rcntabilidad de las inv~rsiones de !a Empresa a trav6s de las ventas de 
Caf6 0\fontecillos., un cafo! toSlado y molido puro y de calidad, en una prcsc!ltllci6n de 14 
onzas (397g). El proyecro se desarrollo bajo el esquema de Ia l\fetodologia.Zamorano para 
el OesarroJlo Empresarial. Se rcalizaron pruebas de mercado con el prototipo del producto 
determi.uando gustos y preferencias de los oonsumidores y se estimO una venta de 8356 
bolsa.s de Care Monlecillos eo 6 superme-rcados de Tegucigalpa para cl primer ailo. Las 
inv~rsiones para el estab!ecimiento y funcionamicnto del proyecto equivalen a un monto 
de Lps. 37,855 en el ai'lo cero, oon reinversiones po~kriores seglln vida Uti! en el caso de 
la maquinaria y equipo. El estudio financiero determinO que el proyecto es rentable, 
presentando un V Al'l de Lps. 189,863 al 36".4., una TIR de !28''/o y ajustada al !5% de 
inflaci6n de 98.26% .. GI anitl.isis de sensibilidad dctennin6 que Ia rentabilidad del proyecto 
es sensible a cambios en el precio de Ia materia prima. En el analisis de riesgo 5e encontr6 
que Ia posibilidad que elVA.\' ~..a negative es menor a 0.02% y la probabilidad de qtie Ia 
TIR sea mayor a !a tasa. de oort~ de evaluaciOn del proyecro (36%) eJl de 99.98%. El punta 
de equilibrio para el primer allo cs de 4,163 bol<:a.>. 

Palabras claves: Caf6,. 
factibilidad. 

integraciOn vertical, valor agreg:ado, cornercia.Jizaci6n, 



' 

]\' ota de prensa 

CAFE TOSTAIIO Y MOLIDO, UNAALTER.t'\'ATIVA DE 
CmffiRClALIZACION PAR-\. LOS PEQUENO$ PRODUCTORES 

CAFETALEROS 

El secror cafctalero en Honduras esra consrinlldo en ~u mayoria por pequeilo~ 
productores quienes poseen fincas no mayores a sit:te heccir=, lle\~.mdo a cabo algunas 
veces el bene[iciado del grana de cafe y cornercializindolo a traves de intennediarios 
financiados por empresas exportador<l!l. 

La eliminaci6n de los intenncdiarios en Ia cadena de comercializaciUn en algunos 
casos >e da a traves de la organizaci6n de los pmductores de ca£6 en empresas asociativ<l!l 
que poseen un mayor poder de ofcrta y m<3ores opciones en Ia venta de cafe tanto a nivel 
nacional como intcmacional. 

Sin embargo las utilidades de los socios de las empresas asociativas dependen de 
los precios determinados en el mcrcado imernacional que ailo tras ailo son incstablcs, lo 
cua1 no garantiza un ingreso fijo y seguro en cada cosecha para los productores 
oigl!Ilizados, quienes por tal raz6n deben analizar otras altemat[vas de venta que k 
generen utilidades adicionales. 

F.ste es el caso de Ia empresa CAFECINlO constirulda por pequeilos producrores 
cafetaJ~ros, quienes a travis de Ia asesoria del Programa para el Desarrollo Ernpresarial 
Rural de Honduras (PROEMPREZAH) han desarrollado el proyecto de comercializaciOn 
de ca.Ie tostado y molido puro de calidad en los superrnercados de Tegucigalpa. 

La Empresa desarrollO un prototipo del producto bajo los mis e:rtrictos estindares 
de calidad, con el cual se Ilevaron a cabo pruebas de mercado cuyos resultados mostraron 
que el producto ticne una grnn aceptacibn entre los consumidores de care rostado y 
molido. 

El proyccto fuo cvaluado a un horizonte de 5 aflo~ el cual result6 ser rentable para 
la Empresa presentando un Valor Actual Neto (VAt\!) de Lps. 1 ~9,683 al 36%, una Tasa 
Iuterna de Retorno (flR) de 128% y una TIR ajustadaa115% de inflaci6n de 98.26%. 

La remabilidad del proytclo sin embargo se ve afectada en gran medida por el 
costo de Ia materia prima ya que esta constituye e1 60"/o del total de los costas de 
producci6n, esta cs una variable que los socios de Ia Empresa deber.in considerar en el 
desarrollo del negocio que han iniciado. 



' 

E proyecto iniciado por CAFECTI\'IO es un ejemplo de inregraci6u vertical, donde 
el objetivo principal es beneficiar a los socios de Ill Empresa y sus familias, eliminando !a 
mayoria de intennediarios y crcarrdo una altemativa de oomercializaci6n que solvente Ja 
incstabilidad en los precios de mercado del grano de cafe 

I 



CONTENIDO 

Portadllla ... ... .. .... . .. .. . ...... ... ...... ... ... .... .. ... ...... ...... .. .... 1 
Autoria ............................................................... ,..... u 
Pigina de fumas... ... ...... ... ......... ......... ... ......... ...... ....... 111 

Dcdicatoria............ ... . .. .. . ... . .. . . ... ... ... ......... ... ... ... ... .... w 
Agradt<eimientos... ... ......... ...... ... ... ...... ... ... ...... ...... ........ v 
Agradecimiemo a patrocinadores... ... ...... ... .. . ...... ... ... ......... \~1 
Resumen ... ............. ......... ......... ............ ............... ...... \~11 

Nora de prcnsa.......... ... ...... ... .. . ... . .. . . ...... ... .. . ... . . ... .. .... L'( 

Conl~nido... ......... ............ ...... ... ......... ... ............... ...... Xl 

Indice de cuadros... ... ...... ... ...... ... ......... ... ... ...... ...... ... .... xv 
Indicc de figuras ..................................................... , ..... ;,.-vii 
Indice de auexos.... ... ......... ......... ................ ............ ...... X\~11 

L Th~RODUCCION ....................................................... I 
1.1 DEF!NTCTONDELPROBLEI\.!A ............ , ... ,.................... 1 
!.2 A!~TECEDENTES... ...... ... ...... ... ......... ... ......... ............. 2 
I.3 JUSTIF!CACION DEL ESTUDIO.................................... 2 
1A LThllTA.i\'TES DEL ESTIJDTO........................................ 3 
1.5 OBJF.ffiTOS...... ... ... ... .... .. .. . .. . ... .. ... .... .. . .. ... ... ... ... .. ...... 3 
1.5.1 Objetivugeneral........................................................... 3 
1.5.2 Objetivos especificos.................................................... 3 

2. 
2.1 
2.1.1 
2.1.2 
2.1.3 
2.2 
2.3 
2.4 
2.4. 1 
2.-1-.2 
25 
2.5.1 
2.5.2 
2.5.3 
2.5.3.1 

REVISION DE UTT,RATURA ......................................... 5 
Al\'TECEDEJ.fl'ES DELCULTlVO DE CA!'f: EN HONDURAS. 5 
Loealizaci6n de Ia caiicultura y nUmero defincas............................ 5 
Comercializaci6n del grano de caf6 ................................................. 6 
Torrefaetores...................................................................... 7 
RUBROS DEPROOUCCION........................................................ 7 
ESTL\IAOON DE l.A OFERTA......................................... 8 
AGROJNDUSTRJA ...... ... .. .... . .. .. ....... ... .. . ...... ....... .......... 9 
Fines de Ia agroindustri.a...... ......... ... ......... .............................. 9 
La agroindust::ria como fuerza impulsora del desarrollo................ 9 
DESARROLLO OF. PROTOTIPO....................................... 9 
Caracto:risticas de Ia materia prima........................................ 9 
Caractcristicas de Ia bebida... ... ...... . .. ... ...... ... ............ ... .. .... 11 
Facto res que influycn en Ia ~lidl.ld del cafe en taza..................... 11 
El grano d" care... .... .. .. .... .... .. ... .... .. .. .... .. .. .. .. .... . .. .. .... .. .. II 



2.5.3.2 
2.5.3.3 
2.5.3.4 
2.5.3.5 
2.5.3.6 
2.5.3.7 
2.5.4 
2.5.4.1 
2.5.4.2 
2.5 4.3 
2.5.4.4 
2.5.5 
2.6 
2.6.1 
2.6.2 
2.6.3 
2.6.3.1 
2.63.2. 
2.6.3.3 
2.6.3.4 
2.6.4 
2.6.5 
2.6.5.1 
2.6.5.2 
2.6.5.3 
2.6.5.4 
2.7 

2.7.1 
2.7.2 
2.7.2.1 
2.7.2.2 
2.7.2.3 
2.7.2.4 

3 
3.1 
3.2 

3.3 
3.4 
3.5 

3.5.1 
3.5.2 
3.5.3 
3.6 

Tiempa de beneficiado ......................... ·······················--··················· 11 
Almacenarniento ......... -·················--······························ 11 
Efectos dd to-~"tado............ ......... ......... ... ......... ...... ......... 12 
Cafeina ...................................................................... . 
Di6xido de carbona ..................................................... . 
Acidns orgfurioos ................•.......................................... 
Factore:s que afectan Ia ooncentraci6[1 del cafe ....................... . 
:1\falido ............................•....... ············ ··············· ········ 
Proporci6n del cafe con cl agua ....................................... . 
T •.• •• d ~ .• empera,u..ca y ,rempo e eA""--ccran ................................... . 

" 12 
12 
12 

" " 12 
Efecto dd agua sabre Ia bebida de cafe................................. 12 
Procer.amiento de cafe tostado y molido......... ............... ......... 13 
COl>fPOl\'E\'TE DE r.!ERCADEO...................................... 14 
Mercadco de los productos agruindustriales. .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 14 
Planeaci6n estrategica de mercado..... ... . .. .. . ...... ... ...... ... . .. .... 14 
Desarrollo del plan estrategioo de comercializaci6n......... ...... .... 15 
DefiniciOn del negacio..... . _ ............................................ . 
De[enninar la m.isi6n del negocio ....................................... . 
Planteamiento de las eruategias funcionales .......................... . 
Presupuestaci6n ....................................... . 
Estnnegia de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva .. . 
De5llll"ullo de Ia mo:zcla mercadotecnia ................................ . 
El producto ................................................................. . 
El precio •............•...................................................... 
La posiciOn ................................................................. . 
Lapromoc1on .............................................................. . 
ESTUDIO DE FACTIBIT.IDAD DE PRO\'ECTOS DE 
INVERSION .......... . 

" 15 

" 16 
16 
16 
16 
16 
16 
17 

17 
lmponancia del estudio de factibilidad.... .. .. . ...... ... ...... ... . .. .. .. 17 
Componerrtes del estudio de facribilidad...... ... ... ...... ...... ........ 17 
Estudio de mercado... ............ ......... ............ ... ...... ...... ...... 17 
Esrudiot&:nico........................................................ 17 
Estudio administrative y legal............................................ 17 
£studio Financiero............... ........................................... IS 

M.A TF:RTALF..S Y i\ TETO DOS ............••••..........••••••... ····- 19 
LOCALIZACION Y DESCRIPCION DE LA El>IPRESA.......... 19 
IDENTIFICACION Y SELECCI6N DEL RUBRO DE 
PRODUCCTON........ ................. ................ ................ 19 
ANAL! SIS DEL ENTORNO DE LA ElvlPRESA..................... 19 
A.t'lALISTS JNSTJTUCIONAL DE LAEIPRESA.................... 20 
DISEJ\10 DELPROTOTlPO DE CAfE TOSTADO Y MOL!DO 
ESPECIAL.................................................................. 20 
Flujo de proceso... ...... ... ...... ... .. . ... ... ... ....... .. ... ....... .. ... .. . 20 
Estructura del sistema .... __ . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . 20 
Inversiones......... ............... ... ............ ......... ............ ...... 20 
DESARROlLO DEL PROTOTlPO ................ ··--·· ... .. . ...... 20 



3.6.1 
3.6.2 
3.6.3 
3.7 
3.7.1 
3.7.1.2 
3.7.1.3 
3.7.1.4 
3.7.2 
3.8 

4 
4.1 
4.1.1 
4.1.1.1 
4.1. 1.2 
4.1.1.3 
4.1.1.4 
4.1.2 
4.1.2. 1 
4.1.2.2 
4.1.2.3 
4.1.2.4 
4.1.3 
4.1.3.1 
4.1.3.2 
4.1.4 
4.L4.1 
4.1.4.2 
4.1.4.3 
4.1.5 
4.1.5.1. 
4.1.5.2 
4.1.5.3 
4.1.6 
4.1 .6.1 
4.1.6.2. 
4.1.6.3 
4.1.6.4 
4.2 
4.2.1 
4.2.2 
4.2.3 
4.2.3.1 
42.3.2 
4.2.4 
4.2.4.1 

Estructura organizacional...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 
Aspectoslegales................ . .................................. 21 
Costos depmducci6n...................................................... 21 
M'ALISIS DEi'.lERCADO............................................................ 21 
Construe-ciOn de marca...................................................................... 23 
Estimaci6n de Ia dcmanda... ...... . .. .. . ...... ... .. . ... . .. .. .... .. .... .... 23 
i\fejoms al producto...... ................................................ 24 
Estimaci6n de costos de comercializaci6n...... ... ..................... 24 
Emaregia de comercializaci6n...... ... ...... ... .. . ..•... ... ... ... ... . .... 24 
Ana! isis de factibilidad... ...... ........ . .... .... .... ...... .. .... .. 24 

R£SULTADOSYDISCUSIOi\' ....................................... 25 
£STUDIO DE MERCADO............................................... 25 
Mercadosdelproyecto ................................... ---........... 25 
Mercado provccdor... ........ ................. 25 
:Mercado competidor....................................................... 26 
}.fercado Distribuidor............ ...... ... ......... ... ..................... 28 
:Mercado Con..<umidor...... ......... ... ......... ... ......... ...... ...... ... 28 
DefiniciOn del producto deseado.... .. ...... ... .... .... ... .... ..... 29 
OpiniOn sobre la calidad del producto... ............ ...... ...... ... ...... 29 
Tam;ulo de presenlacron... ......... ............ ........................ ... 29 
PresentaciOn del producto...... ......... ............ ............... .... ... 29 
Sugerencias de los coosumidores... ... . . . .. .. . .. . . .. . 29 
Ami.lisis de la oferta... ... ...... . .. .. . ... ... ... ...... . .. ... ...... ... ... .. .... 29 
Oferta nacional...... ... ...... ... ...... ... ......... ... ......... ...... ........ 29 
Oferta local.................................................................. 30 
Ani! isis de Ia demanda...... ......... ............ ......... ...... ...... ..... 30 
Demand a nacional... ... ......... ...... ... ......... ... ... ...... ...... ... .... 30 
Demanda a nivel d~: Tegucigalpa......................................... 31 
Demand a de cafe l'vlontecillos en superme.-cados... ...... ...... ....... 31 
DefiniciOn de la plaza y canales de comerciali7.aci6n .. __ . .... .. ...... 32 
Canal de comercializaciOn... ... ...... ............ ... .................. ... 32 
Precio de venta......... ...... ... ...... ... ...... ... ... ... ... ... ...... ... ..... 32 
Estructura de m<irgenes...... ... ...... ... .. ..... .. .. . .. . ...... ...... ... . ... 32 
Definici6n de Ia cstrategia de comcrcializaciOn...... ...... ... . .. ...... 32 
Producto...... ......... ... ......... ...... ... ......... ... ......... ...... ...... 33 
Precio... ......... ...... ... ......... ...... ... ... ...... ... ......... ...... ....... 33 
Plaza.................... --- .......... ·------........................ 33 
Promoci6n...... ... ... ... ... ...... . .. .. . ... ... ... ...... . .. ... ...... ... ....... 33 
ESTUDIO TECNICO...................................................... 33 
LocalizaciOndcl proyccto ................................................ 33 
Tarnailo del proyecto....................................................... 34 
Tamailo de Ia planta... ... ...... ... ...... ... ... ...... ... ......... ... ... ..... 34 
Capacidad de procesamiento de Ia planta de tostaduria .. __ . ... ... ... 34 
Produce-iOn que se espera procesar... ......... ... ......... ............... 35 
Planta industrial............................................ ................ 36 
Diseilo de la p!anta 36 



4.2.4.2 
4.3 
4.3.1 
4.3.l.l 
4.3.1.2 
4.3.1.3 
4.3.1.4 
4.3.1.5 
4.3.1.6 
4.3.1.7 
4.3. 1.8 
4.3.1.9 
4.3.1.10 
4.3.2 
4.3.3 
4.3.4 
4.3.4.1 
4.3.5 
4.3.5.1 
4.3.5.2 
4.3.5.3 
4.4. 
4.4.1 
4.4.2 
4.4.2.1 
4.4.2.2 
4.4.2.3 
4.4.2.4 
4.4.3 
4.4.4 
4.4.5 
4.4.6 
4.5 

5 

6 

' 
8 

Flnjodeproccso....... ........... ..................... 36 
ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y LEGAL........................... 42 
Estrucmra organizacional de Ia Empresa...... ... .. . ...... .. .... ... ..... 42 
Asarnblea... ... . .. ... ...... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... . .. ... ... ... ... . ..... 42 
Junta Directiva.... .. .. . ... . .. .. . ... . .. . .. .. . ... . .. .. . .. . ... . .. .. . ... .. . ... .. 43 
JUII!a de Vigilancia... ...... ... ...... ... ... ...... ... .. . ...... ... ... ... ...... 43 
La ad.mi.n.istraci6n de la planta...... ... ...... ... ... ....... .. ...... ........ 44 
Direcci6n de la plarrta...... ... ...... ... ...... ... ... ....... .. ...... .. .... ... 44 
Director de la planta. . .. . ....... . . .. .. ....... .. . ...... ..... 45 
Supervisor................................................................... 45 
Ortador/administrador..................................................... 45 
Operador/tostador...... . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 46 
PROElvfPREZAH... ...... ... ....... .. ......... ... ... ...... ......... ....... 46 
Clasificaci6n de Ia Empresa .............................................. . 
Distribuci6n de excedenles...... ... ...... ... ... ...... ... ... ......... ... ... 47 
Requisites legales para Ia Empresa... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 48 
R · · • "b" -"- 'o equJSltos para Jnscn Jrse como torro;:.J.ador... . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,., 
Requisitos legales para el producto. .. . . . . . ... . .. . .. . 49 
Registm de=···........................................................ 49 
R " " . 5 eg~stro sarutano............................................................ I 
COdigo de barra....... .. .. ....... ......... ... ... ...... ... ... ......... ... .... 53 
ESTIIDIOECONOMICO-FlNAt'l"CIERO ............................. 54 
Inversion':s para e1 desarrollo del proyecto ............................. . 
logtesos y egresos del ptoyecto ......................................... . 
V entas estimadas de Cafe Montecillos ................................. . 
Costos variables.. . .............................................. . 
Costos fijos del proyecto .................................................. . 
Capital de operaci6n ....................................................... . 
Evaluaci6n financiera ..................................................... . 
Analisis de sensibilidad ................................................... . 
·~"·. d . .t>llililSlS e nesgo .......................................................... . 

Punto de equilibria ........................................................ . 
ThtlPACTO SOCIO-ECONOlV!ICO ...................................•.. 

54 
55 
55 
56 
56 

" 58 
58 
59 
61 
62 

CONCLUSIONES....................................................... 63 

RECOi\IEl\'DACIONES .............................................. _ 64 

BfBLIOGRAFIA........................................................ 65 

M"'EXOS.................................................................. 67 



INDICE DE CUADROS 
Cuadro 

I. Constituci6n fisica del fruto de caf6 .......... . ........... .......... 10 

2. Aprol't:eharniento de subproductos del caf6 ... ... ......... ... ......... ...... ........ 10 

3. Composici6n qui mica de Ia pulpa de cafe .. 10 

4. Composici6n quimica del pergamino de caf6 ... ... ... .. .... ... ... ... ... .. .... .. .... ll 

5. Composici6nquimicadclmucllagoO.ecafC .................................. 11 

6. Distribuci6n de los hogares segUn esb'ato social y clasificaci6n de las 
Colonias... ... ... ...... ... ...... . .. ... ...... ... ... ... .. ............ ....... .. ... ...... 22 

7. NUmt:ro de encu.-s!aS a aplicar por estralo socio <!l:on6mico ..................... .. 
23 

8 Compras de cafe Genuino Marca.la Occidente desde !a cosecha 92~93 hasta 
1997-1998................................................................................. 26 

9 }.[areas de caffo: populares comcrcializadas en los supcrmcrcados de 
Tegucigalpa......................... . ... . .. .. . ... . .. ... ............ ...... ... ... .. . 27 

10 }.-!.areas de cafe nacionales puros y de calidad comercializados ~n los 
supcrmcrcados de Tegucigalpa............................ . . .. .. . .. . ... .. 27 

II :t>larcas de cafe importados puros y de caHdad comercialil.ados en Jo:; 
supermercados de Tegucigalpa.... .................................................... 27 

12 Marcas de caf6 instancineo comercializadas en los supermercados de 
Tegucigalpa............................................................................... 28 

lJ Estimaci6n de Ia oferta nacional de cafe tostado y molido en Iibras de 1994 a 
1998........................................................................................ 30 

14 Oferta estirnada de cafe tostado y molido en Iibras en 7 supermercados de 
Tegucigalpa............................................................................... 30 

15 EslimaciOn de Ia demanda de cafe empacado a nivel nacional para 1998....... Jl 



).:vi 

16 Estirnaci6n de Ia demanda de cnfC cmpacado en Tegucigalpa para 1998......... 31 

n Esnucrurade mirgenes de los canales de comerdalizaci6n ....................... . 

IS De;;crlpci6n de las areas de Ia planta detostado y molido ........................ . 34 

19 Capaeidad de procesamiento de Ia planta de tostado y molido .................. .. 

20 Capacidad de un jornal en la.~ actividades del proceso ..................................... .. 

21 Producd6n de balsas de cafC utilizando un jornaL ........................................... . 

22 Cantidad de mato:ria prima a ser- pm=da ........................................................ . 36 

23 An:il\sis fisica de cafe Genuine lvfarcala Occidente. ........................................ . 37 

24 Ami.! isis de tueste................................................................................................. 37 

25 Ami! isis de taza.................................................................................................... 38 

26 lnversiones del prnyecto Call' Montecillos......................................................... 54 

2 7 Estimado de las ventas para el ailo ]................................................................... 55 

28 Estimado de las ventas para el proyecto Cafe 1\fontecillos................................ 56 

29 Co~ios variables por bolsa. de cafe de 14m: (397g)............................................ 56 

30 Costos fijos anuales del proyecLo sin incluir promocioncs................................. 57 

31 Cost o& fijos anuales por promociones................................................................. 57 

32 Capital de operaci6n del proyecto care lvfonto;cillos.......................................... 58 

33 An:!lisis de sensibilidad del VAN al36%........................................................... 59 

34 AnliJisis de sensibilidad de Ia TIR....................................................................... 59 

35 Ani! isis de riesgo del proyecto........................................................................... 60 

36 Punto de equilibria del proyecto Cafe Montecillos............................................. 61 



>-Yii 

Jl\'DlCE DE FlGURAS. 

Figura 

1. Cadena de cornercializaci6n del cafe en Honduras.................... 6 

2. Canal de comerciali.zaci6n para el Caf6Monteci!los..... .... ... ....... 32 

3 

4 

5 

Dlsei\o de la planta de Ia plauta detostado y =lido .. 

Flujo de proceso para caf6 tostado y molido ........................ . 

40 

41 

Organigrama de Ia empresa CAFECINIO .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

6 Organigrama interne del proyecto...... ... ...... ... .. ....... ... ...... .... 44 

7 Anl!lisis de riesgo del VAl'{ al36%... ...... ... ... ...... ... ... ...... ..... 60 

8 An.3.lisis de riesgo para 1a TIR del proyecto Caf6 Montedllos.. .... 61 



fi'.'DICE D£ Ai\'E..''WS 

Ancxo 

I. Encuesra aplicada a los cousumidores. ........ ... ...... ... ... ...... ...... .... 67 

2. Compras de caf€: de Ia emp:resa. CAFGCINIO... ... ... ...... .. . ...... ........ 69 

3. Empresas torrefaclor<IS Je,"8.i.r:nente inscritas en THCAFE... . . . . . . ... . . . .. . . 69 

4. Marcas prefcridas por los consumidores... ............ ............ ...... ..... 70 

5. Cuotas destinadas a lo~ tCllrefacrores por lliCAFE en sa cos de 46 kilos. 72 

6. Frecuencia de consumo de cafC en los l10gares de Tegucigalpa........... 72 

7. Tipodecafiquecompranlosconsumidores ................................. 73 

8. Razones que impulsan a compnu-eiena marca de car.;.................. 73 

9. Disposici6n a pagar mils por un caf<! de caUdad.............................. 74 

1 0. OpiniOn sobrt: Ia caUdad del producto... . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . .. .. .... . . . .. 74 

11. Tamaijo de empaque preferido...... .............................. ...... ....... 74 

OpiniOn sobre presentaci6n del producto ...... . ............................ . 

13 Deulle de Ia ofcrta de caf-e tostado y molido a nive! nacional...... ....... 77 

14 Frecuenda y cantidad de eompra d<: 1o~ congumidores entrevi::Wdos.... 78 

15 Canridad de cornpra ~i el preeio cambia...................................... 79 

16 Razones por las que no consumen cafC algunas personas ... ... ............ 80 

17 Etiqueta del prototipo... ... ...... ... ...... ... ......... .. . ... . .. . .. .. . ... ... 81 

I 3 Tiempos y rendimientos del proccso... ... ...... ... ......... ... ......... ... ... 82 



19 Tabla calificativa de cafe dellab<Jratorio de Ia empresa CAFECmiO. _ 84 

20 RevalorUaciOn de la maquinaria y equipo .... 85 

21 Flujo de caja del proyecto.... .. ... ...... ... ......... ... ... ...... ... .... .. ....... &6 



1 TNTRODUCCION 

El ca:fe e~ cl ~egundo producto en volumen de exportaci6n de Hondunu; dt:~pu<Ss del 
Banana, no obstante e,<; el ellltivo de mayor irnportanL-ia o:n Ia economia nacional. En Ia 
actualidad el care ocupa alrededor del 30"/o de Ia superfide dedicada a cultivos con 
250,000 hewireas, distribuidas en 80,649 caficultores en su mayoria clasificado~ como 
pequei'ios pwdu~.iores con e.xp!otaciones no mayores a siete hectareas (Palma et aL, 1995). 

En cuanto al apone ~onOmico aJ pal~ de cste sector producdvo, se ha determinadn que en 
los U!timos 26 afios (1970~1996) e1 sector cafctalero ha sido uno de los principales 
sopones de Ia economla nacionnl, n~mente aportn el 2S% en Ja composiciOn dt:l valor 
bll.lto agrico)u y 22% en Ia generaciOn de divisa:s (l\Junlt::;, 1996). 

1.1 DEFTh'!CIOi\' DEL PROBLI::MA 

El sector cafctalcro de I Jondura$ afronta una si.tuaci6n similar para todos los productorcs 
que lo conforman. Como y11 sc mcncion6 anterionnente In mayoria son producrores 
pequeiios, para los cualo:s Ia principal via de comercializaci6n son los intermcdiarios, Ia 
mnynria de los cuales actUan como agentes de los e:·qwrtadores que les financian las 
compras (Pnlma et al., 1995). 

En Honduras, cuando se anal~ ei mcrcado del sector agropecuario ~e confirman las 
dificultades que los productores enfrentan derivados del incrcmcmo en cl prccio de los 
insumos y Ia inmovilidad en los precios de sus productos (Velisqua., 1987). Si bien es 
cierto, eJ cafctalero es el secwr nrganizado m:is grande en nue~"ITO pais (Veli:;quez, 1990), 
enfrenta estas mismas dificultades, siendu d probl<:rna fundamenlal d~ las organi~acione,; 
cafetalef"~ de pequeii.os y medianos productores, Ia falta de insta.Jaciones y conocimientos 
nttesarios para ilevar a cabo el procesamiento de Ia materia prima con el fin de 
incrementar su valor a;regado, ademil.s de salvar los obstaculos para llegnr direetameme al 
consumidor (Vel:isquez, 1987). 

En Ia acrualidad Ia empr~.-sa CAFECU\'JO, cuyo prin~ipal rubro de come!cializaei(m es cal<; 
uro producido por los socios de Ia empresa, lleva a cabo el bcneficiado y comercializaciOn 
del cafe grana oro, pero este no recibc ning:Un valor agregado, siendo su principal 
problema la inesrnbilidad del precio dcl care en d mcrCildo nacionnl e intcmncional. 



2 

Solventando tal situaciOu permitiria a los productores UJJ margen mayor en las utilidades a 
traves de Ia comercializa.ci6n directa de un producto con valor agregado y al mismo 
tiempo ofrecer un producto de calidad a los consumidores e.>.igentes. 

En vista de que !a Emprcs.a posce las instalacio-nes y equipo nccesario para llevar a cabo el 
tosUldo, molido y empacado del caf6, nose toma este factor como un punta cridco del 
problema que wfrenta laEmpresa. 

1.2 A.!"'T.ECEDENT!<:S 

La empresa. CAFECfNIO segi!n PROEMPREZAH (1997), fue fimdada en 1962-63 por 
un grupo informal de productorcs de cafe!, con d objctivo de optar a mcjorcs bcncficios en 
ci !\rea de cornerciali7.aci6n de cafe. 

EI IJUmero total de ~ocios que con:>tituyen Ia Empresa es d~ 500; sin embargo, los socios 
activos son solamente 450, con una area de impacto de 3500 maw.anas de care, do: 
topografia irregular, donde la tenencia de Ia lien-a es de dominic plena. 

Los socios trabajan en forma individual en !a producci6n agricola y colectivamente en 
cicrtas ocasiones; poseen un beneficia hUmedo ecol6gico y tm beneficia seco que 
companen. Poseen una esrrucrura organizariva bien definida (organigrama), con una 
defirllci6n d~ fimciontoS y respoll5abilidades. Adiciona!rn~nte lien~ un sbiema de 
administraci6n de personal, sin ~mbargo d pen;ol1a! descono~e sus !i.mciones esptcificas, 
pre.>entando en algunos caws dualidad de funciones. 

La acth1dad central cs Ia producci6n, beneficia y cornercia.lizaci6n de caf6 oro en el 
rncrcado interne y e:>.iemo. La emprcsa cucnta adcmlis con una tienda para la venta de 
inswnos agricolas_ Pnr e1 momemo la Empresa ha estado restringida en )a vema de caf6 
oro a los rnercado~ de Alemania y Estados Unidos los cuales han re~pondldo 

satisfactoriamente. 

La Empresa tiene un sistema de precios via e--mail, llamado FUTURE SOURCE e1 cual 
pro vee infbrmaci6n diaria accrca de precios en La bolsa de New York. 

Actualmente Ia ernpresa CAFECTh'IO recibe a'iisrencia de Ia Fundaci6n FIJ\'ACOOP y del 
Prugrama para el Desan-ono Empresarial Rural de Honduras, Convenio 7.arnorano­
BlD/f01.fiN {PRO&\IPREZAH). 

1.3 JUSTIFlCAOOl'i DEL ESTIIDIO 

El proyecto a implementar titonto un enfoquto de int..graci6n vertical ya que Ia Empresa 
desea crear y comerclalizar un prototipo de producto con valor agregado para d cafe que 
produceo, integrando en un sOlo sistema Ia producci6n primaria, el procesamiento y Ia 
comercializaci6n directa del producto con los s.upcrmcrcados localizados en Tegucigalpa 
yen un fururo expandir eJ mercado a nivel nacional e internacional. 



J 

Irnplementando un sistema de integ.:aciOn vertical, CAFECINIO espera obtener una mayor 
rentabilidad de sus inversione:; por las utilidades que generen las ventas del producto, 
beneficiando asi a los socios de Ia Empre~ ya que continuarit con Ia producci6n 
agronOmica tecrllficada, SUIIltido a Ia clasificaci6n y procesamicrno para care mo!ido c.\.'tra 
fuerte, empaCildo en un envase apropiado, con su respectiva =a, registro sanitario y 
c6digo de b= para finalmente venderlo en forma directa, diminandu en lo posible Ia 
mayoria de intermediwiu~ de Ia cadena d<: comercializacibn. 

As1 mlsmo tambier:t CAFECTh'IO dari valor agregado a! 7 % de su producci6n de caf<!, 
que obligatoriamente tiene que dejar para consume intemo, seg\m Ia ley del estado de 
Honduras. 

En el mercado es donde las persona;; retl<tian sus imereses, deseos y necesidades. Es 
tambi6n donde los producrores reflejan sus condiciones d.., costa y tecnologia. La 
interacci6n de ambos dderminri W1 mecanisme que g<:nera!mente seri socialmente 
6ptimo, (Sapag y Sapag, 1989, p.41). Estas condiciones se desean. cumplir, 
lmplementando este proyecto, ya que se quiere competir en d mercado con una nueva 
marca. de cafe tostado, molido y empacado, que permita satisfu.cer Ia;; necesidades del 
consumidor y al mismo ticmpo las ncccsidades de Ia Empres.a como proveedor del 
producto. 

1.4 LIMITES DELESTUDIO 

Las limitantes que se pueden mencionar para el desarrollo del proyecto son: 

1. l.a fulta de C},:pcricncia de los socios de !a empresa CAFECINIO en el mercadeo de 
cafe tostado y molido 

2. La exislencia para este l.ipo de producto de una fuerte competencia de empresas 
tradicionales de cafe tostado y molido en Honduras. 

l.S OBJETfYOS 

Los objetivos que el pmyecto pretende alcanzar .<.e presentan en un objctr.'o general y 
varios especilicos. 

1.5.1 Objetivo general del proyecto 

De.<arrollar un prototipo y reali7.ar pmebas de mcrcado de cafC molido especial para Ia 
empresa CAFECrr.'IO. 

L5.2 Objetivos especificos del proyecto 

1. Reafuar un arullisls del entorno e institucional de Ia cmpresa CAFECL\'10, con 
rt$pecl0 a Ia producci6n de care tosta.do y moll do. 



4 

2. Generar d prototipo del product a, que permita !a identificaci&n de tecnologias, 
procesos, inversiones y costas relativos a! cafe tostado J' molido especial. 

J. Realizar- pruebas de mercado que pcrmitan definir Ia demanda de cafC molido especial 
en Tegucigalpa, mercado meta seleccionado, asi como el aruilisi~ de los 
submercados axistentes, para establecer Ia estrategia comercial del producto. 

4. Det~nninar Ia estroctura organizacional y los requisites legales necesarios pam Ia 
ejecuci6n del pmyecto 

5. Determinar Ia rentabilldad de cafe molido especial en Ia empresa CAFECINIO. 

6. Dctcrminar en base al esrudio, la faeribilidad del proyecm. 



2REV1S10NDE LITERATURA 

2.1 ANTECEDENTES DEL CUL'l'lVO D£ CA.Ff; EN BO~'DURAS 

El c:ultivo de cafe toma impulso a pnnir de )a refonna liberal, Ultimo coarto dd siglo 
pasado. Pero es en Ja dlicada de los afios cincuenta qlle t<Ste rubro ti~ne una mayor 
re!evancia en Ia econornia del pais (Salgado eta!., 1994). 

El cafe orupa cl segundo Iugar en volumen y valor de las e.>;portaciones de Honduras, Ia 
acrivi.dad cafetalera e.> fuente de empleo e in!,'l"esDS para mas de 59,000 llunllias y mils de 
340,000 personas que participan en la cosecha. beneficiado y comercializaci6n (Salgado 
et al, 1994 }. 

En Ia actualidad el cafe ocupa 30% de Ia superficie dedicada a los cultivos con 250,000 
hectireas dhtribui.da;; en S0,649 ca.ficultores, en su mayoria c!asificados como pequeUos 
productores con explotaciones no- mayo-res a siete hectlireas (Palma ct al., 1995). 

2.Ll Localiz.ad6n de Ia cafkultur-.t }" rrli.m~ro de lin~ 

Actu.almente, segim IlCA (1995), Ia caficultura se dcsarrolla en ca~i todo el pais, siendo 
en cuatro departamento~ que no se obsen'l!, Se ha detenninado cinco wnas dondo; so; 
produCt> cafe, que se difereocian por aspectos geogn\.ficos 'j algunas variaciones 
climitica.s. Estas wn: 

• Regi6n Ccmral: Comayngua, La Paz y Francisco )\"lorazin 
• Rcgi6n None: Pane de Santa B3rbara, Cortes, Yoro y AIJ:int:ida 
• Rcgi6n Oriental: Panes. a!tas de Olancha y El Paralso 
• RegiOn Sur. Parte de lnn"bCtci, La paz y Choluteca 
• RegiOn Occidental: Santa B:irbara, Copan, Lempira. Ocotepeque y pmte de Imibuci 

Con respecto ala distribuci6n geogrif1ca de las fin cas, se ob;en•a actualmente Ulla mayor 
frecuencia en Copfm -;' El Paraiso, scgu.idamcntc en Santa B3rbara, Comayagua, La Paz y 
OJancho; lo cLJal se asocia oon Ia eKistencia de t:ierras adttuadas a Ia caficolllii"It (ITCA, 
1995) 



6 

2.1.2 COJmercializaciOn del grano de cafe 

En Honduras Ia principal via de com~-rcializaci6n del caf6 son los interrnediarios, Ia 
mayo ria de los ct!ales actllan ColllJJ agentes de los exportadotes qoe les financian las 
CQmpras (Palma ci al., 1995). Figura 1. 

I 
Beneficios 

Tntermediarios grandes y 
comerciantes 

~ 
empres!J$ 

I exportadons lliCAI'E 

Comisionistas 
de c.-.:portadores Agemesy 

Productor cmpresas Torrefuctores 
onmano 

~~:=:.~:;~ 1// 
importadoras nadonales 
e.'tt:ranjC!llS 

Cooperatwas 
cafetalems Mercado Consume 

externo intern a 

Figwa No. I Cadena de comcrcializaci6n del ~en Hondur<tS (Plllma et al., !995). 

Scgiln Ia encuesta. nHcional d~ cafe de 1991, en Ia cosecha 1990-91, los imermediarios 
compraron 1,652,000 quintales (en sacos de 46 kg) equivalent~: a 81% dd lola!.; Ia:; 
compras directas de los cxportadores fueron de 133,500 qq (9"/o) y las coopcrativas 
195,.200 qq que representa eJ 10% de !a produ<Xi6n de ese aiio (Palma et al., 1995). 

Las exportadoras realizan transacciones comerciales con agent<:s compradores del 
e:derior, una parte del caft que compran lo eutrt-gan al lHCAFE para coru;umo interno 
(7% de las compras registr<idas) y este se encarga de db1ribuirlo a los torrcfuctores 
nacionales (P<ilma et al., 1995). 

De las fincas sale a Ia venta prontamente el care en grano en tm 95% de su volumen; sOlo 
]% es r=rvado para mnsumo familiar y cl restantc 2% In con.'ltituyen cantidades muy 
pequeilas que 5e almacenan para vcnta~ po~teriores y Ja merrna pustcose.::ha (llCA, 1995). 

Las ventas de cafe se reafu.an principal mente en pergamino htimedo en Ia propia finca dd 
productor, dado que usualmeme .:Ste carecc de v~hi<:Ulos de transpune para sacar so 
cosecha (Palma eta!., 1995). Es muy pequefta Ia cantidad de cafC que se v=de en cstado 
de uva madura, a pesar de que el aeopio de este cafC para StJ beneficiado en instalaciones 



7 

bien equipadas y eficientes, es una opci6n imporu~nte para cl mejoramiento de Ia calidad 
del cafe hondurciio {I!CA,1995). 

Exi.<>te poca regulaci(m oficial en materia de comercializaci6n interna del cafC, 
e:;p~~ificamente en el sistema de predos, pesas y medidas, Jo cual incide negativamem~ 
sobre e1 productor, quien sc ve obligado a vender su caf~ al preoiu que imponen los 
comcrcilmtes y crm medidas no estindare>, que reUucen su margen de ganancia (Palma et 
al., 1995). 

1.1.3 Torrefactores 

En 1994 estaban registradas en lliCArE JS empresas dedicadas a Ia torrefu.cei6n de cafe. 
El cafC de C01lSUlllO intemo representaba el &% de Ia cosecha nacional, constituida pur 
caft\ de scgunda otercera calidad, proveniente de lu~ subpn!ductos de Ia dasificaci6n para 
exporraci6n y de los o.:a.[,S d., resaca del pergamino del beneficiado hiu:nedo que los 
torrefactores compran a los caficultores del pais (Palma M. R. eta!., 1996). 

El rn:CAFE controla las asignaciones mediante cuota5 a los torrefactores segUn su 
partiLipaci6n en el mercado. El Institute cornpraba ha:>ta Ia cos.echa 93/94 cl cafC de 
consumo interno a Lp~. 130.00 por s.aco de 46 Kg y posteriormenie era asignado a lo~ 
torrefactorcs aLps 142.00 por saco de 46 Kg oro; d diferencial de Lps. 12.00 es una de 
las fo!IDliS de captaci6o de fondos para lliC.A.FE de acut:rdo a las !eyes del pais. Esm 
oiltatci6n muestra como los productores nadonales subsidian el cafll de consumo irrtemo, 
ya que el precio del cafe al que venden e~ significa(ivamente m~nur al ofrecido en Ia boiS<~ 
de New York en el mercado inlemaciona.l (Palma l\1. R.. eta!., 1996). 

A raiz de Ia subida de precios de cafC (cosccba 94·95) esta estructura de precios ya no 
pudo sosrenerse, fij.indose un 7% para consume intemo a un prooio de Lps. 500.0 por 
saco, para ei aiio 1995 (Palma M. R.. et al., 1996). 

La torrefacci6n de cafC para !995 respondfa a una estructura de mercado oligop6lico ya 
que tres firmas controlaban el S9.03% de Ia cuora total que asigna el lliCAFE; de estru: 
tre:; ..mpresas una es Cafe El Indio, que en ese ailo proces.aba ei 65% del cafe tostado 
comumido en pais (Palma l\L R. et al., 1996). 

:2.::. RUBROS DE PRODUCCIOI'." 

El care es una de las bebidas principales en muchos paises. Es un estimularrte del cerebro 
;• de ]a dige..-riOn. Se le put!de pteparar en diversas formas, entre otras: C<Jf6 con lec:he, 
helados, po,ires, pasta;; e inelusive !ioores ( Hunado, !99..j). 

Segi.m Hurt<tdo (l99..j), 5e pueden obtencr diferenles clases de cafoi. para prepanrr !a 
bebida, emre los cuales se puedcn mencionar los siguiemes: 

Car~ tosUr.llo en gn:tno. Se em:uentra en el mercado en grana, tostado y empacado. El 
consumidor debe triturnrlo o moler!o para llevar a cabo 51.1 prep=ci6n, o!neniendo un 



s 

cafe mucho mil.s fre>Co. El producro bajo csta prcsem:aci6n, puede durar almacenado 
conservando sus caruCieristicas de buen olor y &abor por rna~ ti~mpo. 

Cuf~ tos!Jldo y molida. Es d.: gran aroma:; pref<:rido en Ia elaboraci6n de tinto. Su 
presentaci6n es en polvo grueso y despuCs de prcpnrurse deja siempre un residua, no tiene 
aditi\'os ni preservativos, pnr lo tanto es puro. Su forma dl.l empaque y las caracteristicas 
de este, garantiza.n que d prodllcto no pierde su aroma y saber. 

Cafe soluble. En Ja obtenci6n de este producto se requiere d~ un pru~~~u indu~trial queSt' 
b.11sa en Ia preparaci6n de e.Wlltio de cafi:. Exiskn des procesos. 

• Soluble convencional Es el rnismo cafe lnstant:ineo que puede ser granulado o en 
polvo. Es m~s conc~'lltrado y no deja residuos al prepararlo. 

• Care liofilizado. Es un prod octo tambkln instanllineo para !a exponaci6n. A.l memento 
de empacarlo se Je inyecta aroma. Se trata de un cafti mas concentrado y costoso. 

Cuf~ excelsu. E...<ta nominaciOn significa que se tnlta de un pwducro Optima y que se 
otorga cuando un cafC rcUne cicnas caracreristicas como grano grande y parejo. 

2.3 £STULI..CION DE LA OF£RTA 

Por oferta sc entiendc !a relaci6n que mue.qtrun las distintas cantidades de una m~rcancia 
que los vendedores podrian y <;:Slarian dispuestos il poner a Ia venia a pr..cios alkmati.vos 
pusiblt•s durmte un periodo dado de riempo, pennaneciendo constantes las dcmlis casas 
Qv!cndoza 1980) 

Par:a analizar Ia oferll! dd mercado, sesUu Abell y Hammond 1992, se debe prllnero 
~valuar Ia ~"tructunl de Ia oferta lo cua] implica determinar cuantas empresas rienen 
ofertas en el mercado y como sc distribuyen las ventas entre elias, que tan diferenciados 
son los productos que ofrecen entre si y pur Ultimo cuales son las barr~ras e . ....istentes para 
el ing:n:w dt: nuevas empresas al mercado, o para !a salida del mercado de competidor~ 
participantes. 

EI segundo paso es d..scribir d car'«eler de Ia competencia, ya que esta depende en gran 
medida de Ia natur:aleza de los client~. La competencia en un mercado varia con el tipo 
de producto y con Ia situaci6n de compra, asi como tambien con el tiempo, par lo que el 
carBcter de Ia competencia mmari mucha:; formas. El cacicter de Ia competencia puede 
ser medido analizando si sus product05 imentan desarrollar una demanda nueva a trav6 
de Ia identifiCll.ci6n e ing:reso de nucvos scgmemos de clientes antes que Ia cornpetencia o 
~i solamente compiten por una demanda ~xbtenlt: t:n donde se pretende satisfacer mejor 
las necesidades de segmentos especificos, en ce>mparaci6n con cualquicr orro compctidor. 

EI tercer pun to que se analiza es Ia estructum de co~tos que se define porIa relaci6n entre 
C!lslo> fijo~ y variables, ya que en empr.,;.a,; dondc los co~ws fijos son ele,.ddos las 
uti!idades dependerin mucho del volumen de producci6n a diferencia de aqueJius que sw; 
coiltos variables son elcvados, las milidades serfu\ m:is oensibles al precio de venla. 



9 

2A AGROTJ\'DUSTRTA 

El concepto Lit: agroidustria s~ defme como el proccso de elabomciOn por el cual p!Ci<!n l;u; 
materlas primas agricolas, entre ellas los culiD•os ~l.Iperficialcs y arb6reos. El grndo de 
elaboraci6n es muy variable, donde se incluyen actividades de funpieza, clasificaci6n, 
molicnda, cocci6n, mezcla y alkraci6n qufmica para obtener un producto alimentario final 
(Aus1inJ., 1981). 

2.-1.1 Fines de Ia agr-oindustrill 

Los fines que se persigu"n en el proceso de elabornd6n de las marerias primas agricola.~, 
son obtener una fonna comt"st\ble o utilll·..able, mejornr su~ prupiedadt':l d~ 
almacenamiento. Iograr productos mits facilmente rransportables y aumentar su valor 
nutlicional(Austin, 1981). 

2.4.2 La agroirrdu~lria como fuerza impuls:ora del desarrolio 

La agroindustria, segUo. Austin (1931), connibuye en gr-.tdo significative al desarrollo 
econ6mico de un pah porcuatn.> razone~: 

Las agroindustrias son el media principal de un pais para transformar maierias prirnas 
agricolas en productos acabados de consumo 

Las agroindus!rias con frecuencia con£tituye Ia mayor parte del .'\eCtor manufactureru 
de unpals. 

Los productos agmindustriales wn~tltuyen con frecuencia Ia JUente principal de 
e.\:pormciones de un pais en desarrollo 

EI sistema agroalimentarlo proporciona al pais lo> elementos nutritivos indispomsables 
para e1 bicnestar de una poblaci&n en crl\cimiento 

2.5 DESARROLLO DE PROTOTIPO 

Seb..:in Ia 11ctodolog!a Zamorano para el D=ollo Empresarial (RojHs, 1998) utilizada. 
par PROEI\IJ'REZAH es necesaria tanto Ia identificaci&n del rubro de producci6n como 
las caracterlsticas de Ia materia prima a utilizar y cl flujo de proceso con el que s~ produce 
cl rubro identificado. 

2.5.1 Caractelli-tica~ deJa materia prima 

Las caracterh-ticas del grana de cafe las podemos identificar en fisicas y quimicas. 

Composici6n f'lSica. Las esuuctums principales que conforman el fruto de care y su 
proporci6n se present an en el Cuadra I. 



10 

C t!<idro 1. Constitu ciOn fisica del fruto d ~ tare 

ESTRUCTURAS. 
PULPA~ io 

PERG.1\,\~do io 
1\fUClLAGO Q>l~soearpio) 

-·c,!J:E ORO (EnctOspen:no 

Fuerrte. Agm-Tropic de Honduras (1993) 

PO-RCENTAJE ';/o 

" I S 
22 
20 

Las disrinras panes del cafe, son utilizadas para obl:ener $Ubproductos industriales, 
medicinales, Hlimenticios, etc. En e! Cuadra 2 se dctalla Ia infonnaci6n del 
aprovechamiento de e:>tos subproductos. 

Cuadro 2. Aprovechamiemo de subproductos dd cafe 

Fuente. Agro--Tropic de Honduras (1993) 

Composiciiin qufmic:t. La compos.ici6n quimica de carla fracci6n, sc prescnta en los 
Cuadros 3, 4 y 5. 

Cuadm 3. Cumpo:>iciOn quimiea de Ia pulp a de cafe 

CO,, I POi'."E.l\'T£ ' %FRESCA '% DV.SfflDRATADA 
!fumohd ' 76.6 12.6 -

Materia seca ' 23.3 S7A 

' E.'-"tracto cr.&-co ' 0.4S 2.5 . 

+ Fibra cruda 3.4 - 21 --- --- -- --
Pmteina cruda 2.1 11.2 

' Ccnizas I 1.5 8.3 

' Exrmcto libre de N ' 15.8 44.4 

Fuente. Agro--Tropic de Honduras (1993) 



II 

Cuadro 4. ComposiciCm quimica del pergamino de caff: 

COl\ IPONENn; _ 
Humcdad 

Materia seca 

"'=' 
Nirr!'Weno 

Cenizas 
~- -·. ~A1racto libre_ d_e_]'l" __ _ 

9_a., l\fg 
p l\lg 

Fue11te. Agn.>--Tmpic de Honduras (1993) 

% 
7.6 

92,S 
0.6 

0.39 
0.5 
18,9 
15.0 
28 

Clladro 5. Composici6n quimica del mucflago de cam 

COMPO;-.."El\'TK _ -
Susmncia5 6 ticas totales 

AzUcar~ n:duclores 
Azllcares no retluctores 

Celulosa + cenizas 

Fuente. AgrQ-->Tropic de HQnduras (1993) 

2.5.2 C:lr.l.cterirticns de Ia bell ida 

% 
33.0 
30.0 
20.0 
17.0 

La bebida de ca£,0 de primcra c)ase es clara y tiene un gran aruma. EJ color de cafe es 
variable, desde un :imbar profunda hasta un cafe, dependiendo del grndo de extracciOn y 
ro~1ado. El buen caJe tieoe una sensaci6n sedosa sobre la lengua. Tiene un sabor suave y 
Iigeramente kido, no im;lpido ni excesivamerrte arnargo. El caf6 debe servir.<e caliente 
(Charley, 1989). 

2.5.3 Fadun:s que iufluyen en Ia <:alidad del cafC en taza 

Algunos de los fuctores, &egUn Charley H (l9S9), que influyeu .,n Ia t".Uidad de Ia 
extmt:ciOn dd cafC se tratan a continuaciOn: 

1_').3.1 El gnmo de rnre. E1 cafC utilizado para preparar Ia bebida sun Ius gr"dllUS tustadu~ 
y molidos (~~millas) de Ia planta de cafi. Las condiciones de dima donde estan ubicada~ 
las plantadones de cafC influycn en Ia calidad del grano sin tostar. 

1.5.3.1 Titmpq de beneficiado. Si el bencficiado dura demasiado tiernpo, Ia ferm.,ntaci6n 
seri mayor teniendo como resultado un cafC licido. 

1.5.3.3 .-Umacenamiento. El care oro almacenado a alta hurnedad produce olores 
desa._.-;radablcs en el cafe! en ta7.a. 



!2 

2...5.3A Ef~dos del tost:rdo. EJ to5tado da Iugar a dos tipos de cambia en Ia cereza verde 
de car.;. A medida que se calienta el grana, se forman pequei'ias bmbujas de vapor, que 
hacen el c:af6 tostado ligero y poroso. Esta porosidad e> Ia que permite Ia e>.iracci6n de las 
sustancias del grana d~ cafe mulido en el agu.a cu.ando se prepara Ia bebida_ Eltost.ado, as I 
mismo produce camblos quimicos que son importantes, ya que se forman compuestos que 
iniluyen en d >abor, aroma y apariencia dd e. xu-acto. El color del grmo depende del grade 
de tostado, varia de canda ligcro a caf6 oscuro, lo cual iniluye en el color de Ia bebida. 
Los carbohidratos caramelizados con!ribuyen a! color de la bebida. 

2.5.3.5 Gfcina.. El grana de cafti tostado contiene 12% de cafelna, un mwstituyente 
arnargo que le da a Ia bebida !\U efecto estimulante. 

2.5.3.6 Di6.xido de carbona. 13stc gas se colecta en los cspacios que el grana de cafe 
forma por las balsas de vapor. Es cl que hace que el grano de taft: ITo to: cuando se pone en 
contacto con el agua. Pane dd vigor dd sabor de Ia bebida pro,~cne del di6xido de 
carbo no. 

2.53.7 .Acido;t~ o;trg-.inkos.. El principal eli el .:icido clorogthtico que suma rruis del 4% del 
pe!io del grana de caft! tostado. Debido a Ia eantidad preserrte, no existc duda respecto a su 
contribuci6n tiJ el sabor de la bebida de cafe. 

2.5.4 Fact ore~ que afectan Ia conccntl"l!ci.Jn del cure 

Se.gUn Charley H. (1989), los siguiemes factores influyen en Ia concentraci6n de los 
diferentes const:ituyemes del grano: 

1.5.4.1 Mulido. Entre mils fina eo Ia molknda, men ores Ia proporci6n necesaria del ca.\6 
con el agtra para preparar bebidas relativamente fucrtes. El cfecto de Ia molienda sobre I<> 
calidad final de Ia bebida es una cuesti6n no estahlecida. 

2.5.4.2 Praporci6n dd aile con el agua.. La proporci6n del caf6 molido con e1 agua S<-' 
con~"idera que de1:ermina Ia concentraci6n potencial de Ia bebida. La concentraci6n 
prJerida del C<lf6 preparado dilkre de una regiOn a otra., a.si eumo entre personas. 

2.5.-1-.3 Tempcmtur-.t y liempo para e:dr:acciiin. Mientras mis caliente es el agua con 
que se prepare la bebida, mis substanc:ias solubles se e;..:traen. La temperarura del agua 
cuando esta en oontacto oon los granos molidos debe ser como minima de ssu C (l85°F) y 
mll."ima de 95° C (203°F). Si d tiempo de contacto del H!,'Ull con los granos molidos es 
muy corto o si el agua no esta ~"Uficientemeute caliente,. Ia bebida es inslpida y muy agria. 
Si el tiempo de preparaci6n es muy largo, tJS probable que la bebida sea 
desagradablemente arnarga y acida. 

2.5.-l.-l 'Efecto del >~gu~ sob:re Ia bcbidn de cait,. El a,uua utllizad<1 ~n Ia preparaciDn del 
cafe influye en !a bebida. El agua blanda es mejor, el agua hen--:ida es insfpida deb!do a Ia 
pt!nlida de alre disuelto. El C<Ue elaborado con esta agua. tantbiCn sera insfpido. 



13 

Las ~ubstancias disut'ltas en d a.,uua que afoxlan el ~abor de esta probablemente iniluycn 
el sabor del cafe. 

2.5.5 Pmcesamientu de cafe tostado y molldo 

El proceso d~ tostado y molido de cafe, se describe seglln el folleto del m6tlulo dt: 
Intllllilrias Horto Fruticolas, ( 1998). 

Recepciiin del cafe. Se recibe el cafe oro proveniente del beneficio, en remp1enres 
resistentes. EI caf6 debe tener una humedad entre el 12 y 14 %. Seb'Uidamenl" se 
determina el pt:so mUll del producto recibido. 

Tost>tdo. El tu~tado se realiza a alta tempt:rdtura por un tiempo limitado. pant poder 
desarrollar los atributo~ del cafe tostado; s~ usan rempemturas de Ia cirnara de 260°C por 
5 minutos, aunque el grana en si alcanza unos 200°C. 

D=te el tostamiento se Iibera Ia mayor parte del agua qut tenia el caf6 oro; el gmno 
tarnbi6n pi eWe un5% de su peso por libernci(m d~ utras sustancias vol&tiles. 

Enfriamienlo. Se proceder.i a enfriar el caf6 recien tostado lo antes posible, para e!Jo se 
puede utilizar uoa malla fina donde oolocar el cafe y un ventilarlor que acdere e1 
enfr:iamiento, pmceso que dum de 3 a 4 minulos. 

i\Iolicnda. Se r~ mecinicamente desintcgrando el grano tostado enteru. Dept'ndiendo 
del mercado o destino del cafe se le da difenmtes gr!idos dl:l molido. 

Envasado. Se enrpa.ca ei producto en bolsas o enva!'es impcrmeablcs a ga~es y al agua. 

Con el enva.'«!do s.e "'~ta p<!rdidas de gases volatilo:s y ~t prepara el producto pllrll. S<:T 

Janzado al mercado. 

Sella do. E sellado del producro se pucde hacer al ''acio o aplicando c-.ilor a las bolsas. 
La funci6n del sellado es prolongar Ia vida Uti! del produC!o. 

Almnccnamiento y Despacho. El producro tcrminado y empacado debe ser almace.nado 
en un Iugar fresco, no por mucho tiempo, ya qu~ debe ser distribuido lo rru\.s pronto 
posible, porque carla dia que lrdiiScurre baja Ia calidad del producto. El cafe tostado 
envaS!I.do al ;•ado entre 6 y 12 horns posteriores a sU proceso, pucde mantenerse por 2 a 3 
aii.os. 

Callicii>n. La cataci6n del prototipo :;e haec en un salOn adecuado, sin olore:s e:>:traiios a 
las mul:'stras por analizar y sin ninguna interrupci6n a !a concentr.tei6n del degustador. 

Las muesfras de cafe fresco (no mis de 24 horas), sc preparan usando 10 gramos de cafli, 
en 120 m1 de agu:a hin~endo~ dejando reposar 5 minutos antes dl:' eHI>rr. Los facto res que 
sc evaluan son: Aroma, sabor y color. 



14 

2.G CQ;\rPONE1'\TE DE MERCADEO 

lvlercadeo y comercializaci6n son si.n6nimos, y se reli~re al conjunto de proce>os o eta pas 
por las cuaks los productos debt:n pasa:r d..sci.: el lraslado de Ia empresa hao1a el 
consumidor final. Se habla de consumidor final, para difcrenciarlos de compradores que 
adquiernn Io~ productos en el mercado para vcnderlos y no par<~ consumirlos; eo est" caso 
el proc<::;o de mercadeo no ha terrninado; finaliza cun el consumo del product a (Mcndo7..a 
1980). 

2.6.1 Meocadco de los p:ruducto> agruindnstriales 

E·dsten facture.~ como !a ealidad del producto, el empaque, el precio y .,] acceso a 
mcrcados mnto oacionales como intemacionalcs, que constituyen Ia dave del b:ito £rente 
a l!i competencia con otras emprcsas y otros palses (Hurtado, !994). 

Pero ocurrc que el proceso de desarrollo y mercadeo de nuevas productos, es un proceso 
con fi-ecuencia c:ritico. Un producto se justifica en cl mercado en Ia medida que es capaz 
de !>l<tisf11.cer las necesldades de los clientes. Los gas!u~, deseos y necesidade8 de los 
consurnidores son cambiantes. Todo producto tlene un cie!o de vida e igual sucede con llil 
producto agroindustrializado. Por estas razon~ 8C debe investigar conmantemente las 
modificaciones o eambios que debe hac&sc!e a un producto con el fin de que los 
vulti.menes de venta, la participaci6n en el merclidO y las ganancias no se reduzcan 
(Hurtado, 1994). 

1.6.1 Pluneaci6n estrat~ica de merutdo 

La planea.ci6n estrategica de mercado de un producto, segUn Abell D. y Shammund J., 
(19S9): "~ el producro natural de la evoluci6n orgunizacional en empresas diversificadas 
y de Ia creciente preocllpaci6n par Ia asignaci6n de recursos limit ados <:n medio ambiente:; 
que el efectivo es limitado. Un l"Onet:pto centrnl de Ja plmeaci6n cstraregica de mercado 
es que cada negociu debe definin;e en forma tal de aprovechar al m:ix.imo esas 
oportunidades, y a.signar misiones que scan consistentes con las diferencia.s entre esta.s". 

J\[uchas cmpresas funcionan siu una planeaci6n estrategica de mercadrr, en e1 casu de 
muchas ernpr~sas nuevas los gerentes no planifican, considerando ~~"ta moo..ida como 
desperdicio dd tiempo. Los gerentes de empre..<as pequei'ias, Ja mayoria piensan que Ia 
planeaci6n estnuegica sOlo 8e da nivel de grandes empresas. En realidad existen muchas 
empresas exit a= que segUn sus gerente!l han podido func"mrurr ~in la utilizaci&n de plane~ 
(Abdl D. y Shannond J., 1989). 

Sin embargo , umt estrategia de mercado bien planiftcada puede traer bendicios a 
empresa.s gmndcs, pequeii.a:;, maduras o nuevas. E5tos ben~ficios se alcanzan, ya que Ia 
empresa tiene fijado los objetivos y metas que desea alcanzar, desarrollando acciones 
cuyos resultados podrin ser medidos con relaci6n a los Ingros que Ia ernpresa ha 
planificado obtener. Pero si bien es cicrto, muchos gerentes proponen que Ia planeaci6n 
e:;tracigica de mcrcado no da resultados en ambientes muy cambiantes; el hccho es que 
succde lo controrio, ya qu~ si los rnercados son muy incstable.~ ~e podnin planific!l.l" 



15 

acciones de contiugencia ante los carnbios inespemdos, <Hegurando asi mantener estable 
Ia participad6n en cl mercada (Kotk-r P y Armstrong G., 1996). 

2.6.3 Desarro!lo del plan eslrategico de comerciali:r..ad6n 

El desarrollo de un plan estrntegicu de comerdalizaci6n ~e pucdc rcsumir en cuarro 
conjunto de decisiones relaciunad.as, Se!,>Un Abell D. y Shammond J., (1989): 

2.6.3.1 Def"mici6n del negociOJ. Es el proceso de lorna de decisiones dim\micas que los 
admini~tradores re.1Jonsable:; de las empresru; deben tamar para determinar el tipo de 
ncgocio en el que se cncuentran (Abell D. y Shammood J., 1939). 

Para tener l.xiro en los mcrcados competitivos aduales, las empresa.s deb en concemrar sm 
esfuerws bacia los cliente:;, garuindoselos a Ia competencia cnrreg:lndoles mis valor. Pur 
tanto cada empresa debe dividir e1 mercado total,. clegir lo~ mejores segmt:ntos y disciiar 
estralegias que atiendan remablememe y mejor que las de !a competencia, los segmenws 
seleccionado; (Kotler P y Armstrong G., 199G). 

Este proceso s~gUn Kotler P y Armstrong G., (1996) c.on.'M. de coatro pasos: medici6n y 
pron6~tico de !a demanda, scgmcntaci6n del m~:rcado, selecci0n de un mercado y 
posi.cionamiento en cl mer~o. 

l\lediciOu y pnmO~iico de Ia demauda.. Sc hace para analizar el pokndal de mercado 
para un producto llUeYo. La =presa estima el tamaiio presente y futuro del rnercado y de 
sus diferentes segmentos, 

Segmentaci&n del mercado. La segmemaci6n de mercado segltn Kotler P y Armstrong 
G., (1996): "cs e\ proceso de dividir Wl m<:rcado eo. grupos daros de compradores, con 
difercntes necesidades, caracteristica.s o comportamientos que podrian requerir productos 
individuales o mezcla de mercadotecn.la~. 

Es e1 proceso en el cual Ia empresa deterrnina las diferencias existen!es entre sus clientes 
de acuerdo a sus necesidades y de Ia manera en que estos las satisfacen,. as) como Ia fonna 
eo que Ia empresa rt:eoncce esas diferencias (Abell D. y Shammond J. 1989). 

Selec-:io'tn de un mercado. Es evaluar el atractivo de carla uno de los segmentos 
detenninados ""' un mercado y seleccionar aquellos en que s.e entrari. La empres.a debe 
~scogt:r aquellos seg.rnentos donde le sea posi.ble generar un mayor valor al client~, 
manteniendolo a trav&.~ del tiempo (Abell D. y Sharuoond J., 1989). 

Posicioml..miento en el mercado. Con~'iste en lograr que un prodocto oc1.1pe un lugar 
dam, distintivo y deseable, en relaci6n con los prot!uctos de la competencia., en Ia mcmc 
de los consumidore;; m~ta (Abell D. y Shannond J., 1989). 

2.63.1 Determi:n.:n· Ia mki6n del negoci(). La misiOn e:; un conjunto de objetivos con los 
cuales detenninamos ~'-."pectativas de desempciio en v:rminos de crcdm.iento de ventas, 



!6 

participaciOn de mercado, rendimiento sobrc Ia inver,o;;on, ingresos netos y efecrivo, para 
cada negocio y programa (Abell D. y Shannond J., 1939). 

"La rrrisi6n ~s como una mano invisible que guia a los micmbros de Ia organizaciOn de 
modo que puedan trabajar de mancra independiente y rambitin en colectividad para 
alcanzar las metas globales de Ia organizaciUu{Kollcr P y Armstrong G., 1996). 

:!.6.3.3 Planteamiento de las e1;trategias furu:ionales. En esta etapa se desarrollan los 
detalles de las estrategias funcionalcs, que incluye mercadoteL1lia, manufuctura, 
invcstigaci6n y desarrollo, servicio, distribuci&n, de. despues de haber definido ei negocio 
y Ia misi6n (Abell D. y Shannond J., 1939). 

2.6.3.4 Presupuestad6u. La planeaci6n estrategica finaliza cuando >e asignan los 
rccursos y se elahoran los pre,;upuesto~ para n~var a cabo los planes. En esta ctapa se 
roman las decisiones financierns e,pecificas (Abell 0. y Shannond J., 1939). 

2.6.4 EstratL~ de mercadotecnia P"'"'' una lograr ventaja competitiva 

La emprt'Sii para tener 6mo debe safufacer las nece:.idades de los CotlSumidorcs mcjor 
que Ia cornpetencia Por lo que los esfuerzos que se hagan en el desrurollo de estrntegia:; 
de mercadotecnia deb en estar orientadas hacia las nt:cesidades de los compradores y a las 
estrategias de los competidon:s. A partir de Ia capacidad y del Iugar que ocupa en Ia 
indu$\ria, Ia empresa creani. una imagen en los cousumidores con respecto a Ia 
competencia eon elfin de obtcnt:r Ill- mayor ventaja cmnpetiliva posible. 

Pam dhi<:fuu- una estrategia de mercadotecnia compelitiva es precise analizar !a 
competencia. En este serrtido la empresa debe comparar al valor y ~misfacci6n de sus 
productos preci05, canales, y promociOn que ofrecen a sus dientes, con los ofrecidos por 
s11s compet.idores m:i.s cercanos. Finalm~ute Ia empresa det.mninar.i los campos donde 
exist en posibles ventajw; o desvL'1ltajas (Kotler P y A.nnmong G., 1996). 

:;!,6.5 Desarrollo de !:1 me:zcla de meiTndotecni:t 

La me:zcla dt~ mercadotecnia, Kotler P y Armstrong G., (1996)., Ia define "como Ia seric 
de instrumento> ticticos y controlablcs de la mercadotecniu que m~cla Ia empresa para 
obtener Ia respuesta que quiere del mercado a! cual se dirige, Las m11chas posibilidades 
e."<:istentes ~e pi.Wden relllir en cuatro grupos de variables que se conocen con el nombre 
de las cuatro p: producto. precio, promoci6n y po~ici6n''_ 

2.6.5.1 EI producto. Cornbinaci6n de bienes y $d"\'icios que Ia empreS!i ofrece a! me:rcado 
meta. 

2.6.5.2 EJ precm. Cantidad de dinero que los consumidorc-s p<l!,rani.n para obtener el 
producto . 

.!.6.5.3 La poHC!OTI. Cunju.uto de acti,1dades de ta empresa con d fin de pone:r a 
di5posici6n de los clientes el producto. 



17 

2.6.5A La promociim. Serie de acrividades que dan a conocer los atr:ibutos de un 
pruducto y que conv.:nct!Il a Ia poblaci6n en comprarlo. 

:!..7 ESTUDJO 0£ FACTIBlLJDAD DE PROYECTOS DE L~VJ:.:R$16,'\' 

"EI estudio de fuctibi!idad de un proyecto prctcnde conte~iar el inten-og;m!e ~~ es o no 
conveniente reali= Ia irrversi6n. Esta recomendaci6n sOlo seri posible si se dispone de 
tudos los elementos dt: juicio nect:sarios para tomar Ia <kcisi6n'"', (Sapag. N y Sapag R. 
1989). 

2.7.1 Importancia del cs:tudio rnctibilidnd 

El estudio de factibilidad de un proyecto tiene Ia finalidad de gcnerar, cvaluar, comparur y 
sdoxciooar altemativas t6cnico cconOmicus, eligiendo Ia m3.s dicie11te, p~<r« sati~facer una 
ue<:csidad C!;pecifica. 

En Ia evaluaci6n del proyecto se presentan las altcmativas pam desarrollarlo en arden de 
preferencia de acuenlo a los criterios establecidos pre'oiamenle (mayor rentabilidad, el de 
mayor empleo, m0\1Jizaci6n de los rt!cursos naturales, ctc.). Con este arden de 
preJ"erencias se selecciona Ia altemativa t6cni.co econ6mica Optima, dcscamindose las 
restantes, (Nacional Financiera.. \982}. 

2. 7.2 Componentes del estudio de fuctibilidad 

Segim Sapag N. y Sapag R (1989), cinco son los estudios que oomprende la ~valuaciOn 
de un proyccto, siendo esms; esrudio de mercado, ~~ludio l~cnico, estudio legal, estudio 
organizacional y estuUio fina.r1dero, si se tra±a de inversionistas privados, o econ6mica, si 
se trata de evaluar el impacto en Ia estructura econ6mica del pais. Si la conclusiOn en 
cualquiera de ellos es n~"gativa, se detennina que d pmye{:to no debe n.,yan;e a cabo. 

2.7.2.1 .Esludio de men:ado. El estudio de mercado tiene como finalidad medir el 
niimero de indi>>iduos, empresas u Otn!s emidadcs ccon6mlcas que, dadas cienas 
condiciones prcscrrum una demanda que just:ifica Ia puesta en mar-cha d" un proyecto, en 
un periodo determinaUo; ~po:ci.ficacionts y precio que los clieutes estlin dispuestos a 
pagar (Sapag. N y Sapag R 1989). 

2. 7.2.2 Estudio tknico. En el estudio d~ dabilido.d financiera de un proyecto, e! estu.dio 
tecn.ico tio:n~ por objeto proveer informaciOn que pennita cuant:ificar ei monto de las 
inversiones y costas de operaci6n relacionadosa esta l!rea (Sapag. N y SapagR.. 1989). 

2.7.2.3 E:;ludio administrativo y legal. Para cada proyecto Ia estructura organi.zaliva que 
mis se adecu., a los rcquerim..ientos de su posterior operaci6n. Conoc~r csta estructura es 
fundamental pam definir las nL-cesidades d" p.:rsumd calificado para gesti6n y, por lo 
tanto, est.imar con mayor precisiOn los costas indirectos de Ia mano de obra ejecutiva. 



IS 

Tan imponante como los otros e:.tudios cs el estudio legal, ya que aspectos legales pueden 
restringir Ia Jocafuad6n o Ia implementaron del proyccto mi~mo (Sapag. N y Sapag R., 
1989). 

2.7.2.4 Esrudio finilllderll. Los objetivos de este cstudio son ordenar y sistematizar Ia 
informaciUn de caritcter monetario que proporcionan los estudios anterioreo, daborando el 
ar.a!isis que pemrita Ia evaluaci6n del proyecto y evaluar los puntas auteriorcs para 
determinar su rentabi!idad {Sapag. N y Sapag R. 1989). 



3 MATERlALES Y METODOS 

El estudio se deo.an-o116 bajo el esquema de Ia Meloclologia Zamorano para el Desarrollo 
Empresarial. (Rojas, 199S), Ia cual tiene como objetivo fundamental que Ia empresa lleve 
a cabo un proc~o de integraci6n vertical, procesando la materia prima y comercializando 
el producto finaL 

3.1 LOCALIZACION Y DESCRTI?CION DE LA El\IPRESA 

El estudio se desarrollO en Ia empresa CAFECINIO, Ia cua1 esta localizada a 1-1-1 
ki16metros de Ia ciudad de Tegucigalp!t. 

El mi.mero total de socios que constituyen Ia cmpresa es de 500, de los cuales 450 son 
activos. La empresa posee todas las instalaciun~ n~cesarias para satisfacer las 
necesidades de sus socios en aspectos de beneficiado, e inclusive de otros pwductores. 
Dentro de e:tta infrae~1ructum existen: despulpadorns grandcs, patios de cemento parl! 
secado, pilas de la\>ado, secadoras rotativas guardiolas, secadorw horlzontale5, laboratorio 
de c:al:!ci6n, oficinas administrefi,".t~, tienda de irnumos de productos agricolas y bodegas. 
EI fu"ea de irnpacto de Ia empr<:lS<I. a travtis de sus socios es de 3500 rnaw..anas de 
topografia irre!,'lllar dedicadas al cafe. 

3.2 lDENTIJ<'lCAClON Y SELECCION OELRUBRO DEPROOUCC16N 

El rubra de producd6n escogido por ]a empresa CAFECTi\'10 fue un prototipo dt: cafd 
tomdo y molido e:.-pe<:ial de alta calidad, ernpacado en balsas impenneables a gases y al 
agua, con la debida identificaci6n de Ia empresa, rnarca, registro sanitario. fccha de 
elabaraci6n, fecha de vencimi~nto y c6digo de barras. 

3.3 ANALJSIS DEL El'\TORI•W DE LA Ei\IPRESA 

En cstc t:l;tudio se realiz6lo Si!,-uiente: 

• .-'l.nlilisis de las oportunidades y amcnaza.s con respecto a! producto escogido, las 
cuales fucron determin.adas en un cu.n,o-tal!er dondt: participaron personal de Ia 
ernpresa CAFEClNIO y d~ Zamorano 

• An:ilisis del mercado meta 



• Anilisis de Ia of~rta d~ care tosta(lo y molido de las dif<'rente;> marcas de Ia 
compelt:ncia que se ofrecen ~'11 los supermercados de Tcguclgalpa, a traves de Ia 
informaciOn genernda por los gerentcs de pi so de carla uno de estos y de las 
investi1;aciones rcalizadas en los puntas de venta del supermercado {g.6ndolas). 

3.4 ANALISISJNSTITUCIONAL DE LA EMPRESA 

En este ani! isis s.e detennin6: 

• Fortale? . .ll!i y debi!idades de Ia Empreta con respecto a Ia producci6n de cafe to~:tado y 
molido e.'\-tra fuerte,. deterrninadas en el curso-taller ameriormente mcncionado 

3.5 DISE:f;'O DEL PROTOTIPO DE CAFE TOSTADO Y i\fOLIDO 
EsPECIAl, 

En ei diseiio del prototipo se realiz6lo siguiente. 

3.5.1 FlnjodeProccso 

s~ defini6 e! flujo d<' proc=l para Ia producci6n de caf6 tost~do y molido 1\fontecillos", 
realizandose pruebas en cada uno de los pa.sos del proceso con el lin de determinar 
ticmpos, rcndimientos y requerimiemos de maquina:ria, equipo y mana de obr<~. 

3.5.2 .Estructura del sistema 

Se disefi6 una planta para el tostado y moli-do d~ cafe, con su maquinaria, l"{J_Uipo y 
ordenamiento b=du en Ia capacitaci6n reciblda por parte de los productores en 
Zamorano en julio de 199S y de acuerdo a Ia disponibilidad de recursos de Ia Empresa. 

3.5.3. Inversiones 

Con eJ flujo de proeew para Ia prodt.~eci6n de cafC Monteci11os y el diseilo de Ia planw. 
estructur"ados, se detcrminaron lo~ Tequerimientos de maquinaria, equipo e in~ialacione~ 
ncce.<:arias para el desarroUo dd protutipu. 

3.6 DESARROLLO DELPROTOTlPO 

En el desarrollo del prolotipu que saliO a! mercado fue necesario detmninar los aspectos 
organizacionales }'legales del proyccto y definir lo~ cosros de producci6n. 

3.6.1 Estrudun! QrganizaeionaJ 

Se defini6 con ayudn de Ia gerencia de Ia empre>'a una e~lructura organizaliva que se 
adecuara lo mejor pooible y que contrib1.1yera a! b1.1en funcionamiento de la Planta de 
Tostaduria, <:n Ia cual sc dlsciio d organib'l1illl.3. de Ia misma con las respec;riva.~ funciones 
de carla uno de los micmbros de Ia organizaci6n. 



En esm pan<! dd estudio se llev6 a cabo Ia clasificaci6n de Ia Empresa de acuerdo a los 
t:Slalutos de las empresas asodativas de campesinos, asi mismo sc determinaron los 
e~tatutos legales de Ia emprcsa que influyen en el funcionamiemo de la planta 
procesadora de care tosmdo y molido. 

3.6.2 Aspectos legales 

En ci esw.dio legal ;e determinaron los requisites necesarlos tanto para Ia Empn:sa como 
para el producto que segiin la ley en Honduras debcn ser cumplidos para poder l!evar a 
cabo el proyecto. 

3.6.3 Casto~ de pr<lducci<'in 

Finalmeme con el aniilisis realizado, s.c determinaron los costas de producci<'in neces:arios 
pam sacar a! merca.do ca.f6 i\fontecillos. 

3.7 ,'u"ALISTS DE MERCADO 

Sc IlevU a cabo tm anlilisis de mcrcado con ci fln de detenninar las oportunidades y 
amcnazas que se le presentan a Ia empresa CAFECINIO a! wmerdalizar cafe 
;...!ontecillos. El anit.Iisis de mercado fue Ia base del desarrollo de la estrategia de 
corn ercial iza ciOn. 

Para Ilevar a cabo el an:ilisis de mercado >e aplic& una encue~ta. a Ia pob!aci6n de los 
estratos media y aho de Ia dudad de Tegucigalpa (Anexo l). 

Tamaii.o de Ia muestra. Para calcular d tamaiio de mue.'>tra de Ia poblaci6n se utiliz6 el 
censo de sepriembre de 1997 de Ia Direcci6n General de Estadistica y Censos, donde se 
estima un total de 171,406 hogares en Tegucigalpa. 

En cJ Cuadro 6 se pre.<;enta Ia informaciOn detallada sobre Ia distribuci6n de hogai"es por 
estratos. 



Cuadro 6. Distribuci6n de los hogares seg:Un estrato social y clasificaci6n de las colonias 

Estrato Soci.11l Distribuci6n 
~· 

f-"~-----'-JftO'=.CC_ntual-.. 

Alto 

Medio alto 

Medio medio 

Medio bajo 

Tot:ll de 
lloea~cs 

3 

11 

22 

Tolul de . hogan~s 
or estrato' w<:ial 

3,423 

5,142 

1 &,855 

37,709 

!06,272 

171,406 

Fuente. Oirecci6n de E>iadhika y Censos, (1997). 

Ciasific."J.ci6.i de 1m tolonias 

La Reforma, El Hatillo, Jv!iramonte 
y P6re7., El Prado, 1-.·l.atamoros, San 
Carlos, Florencia, Lara, Nuevo 
Luarque, La Campaiia., Maradiaga., 
Tepeyac, Lumas del Guijarro, Lns 
Angele~ Maricha.l, Palmira, 
Humuva, Las minitas. 
Payaqui, Florencia None, Lomas de 
Toncontin, Loarque, 1\layangle, 
Altos de Elvel, Trco Camino~, 

Residencial !\·l.aya, 
La GTanja, 1\fir:aflores, Las Colinas, 
Buenos Aires, Villa Adela, Hate de 
En medio, Los Robles, La Plazuela, 
La Prirnav.:ra, La Fuente, La Ronda, 
Sru:elite, Jardines del Lcarque, 
Alameda. 
San Jose de Ia Pena, Bella YJ.Sta, La 
Peiia, Bendeck, La Bolsa, 
Guanacaste, Barrio lvlorarln, 21 de 
Octubre, San Jose de Ia Vega, El 
1\lanchen, Bolivar, Miramesi, Bu. 
Cone ci6n. Santa Fe 

I No encuestados 

Para cakular el nUmcro de encuestas de Ia muestra se utiliz6 un mue=eo estratificado. El 
esti.mado de Ia cantidad de hogares de Tegucigalpa es de 171,406, de los cuales 65,134 
(N) representan a los e~inrtus "nct><:&l.ados, 34:::!8 penenecen a Ia clm;e alta (1\'hl ), 5142 a 
Ia clase media alta (l'.'h2), 18,855 a Ia clase media (l\'h3), 37,709 a Ia clase media haja 
{Nh4). El margen de confianza e~tahlecido fue de 95% (F-1.96); Ja proporci6n a favor 
(Ph) y ~!I <.:Ontra (Qh) del producto fue de 0.10 y c1 margen de error aceptado fue de 7% 
(d). La formula aplicada fue: 

no,_, L(\Vh *ph *qh)/V; n =no/ (J+non-.') 

Donde V= (dlt)' \Vh=Nh/N 



Para asignar el nilmero d~ encue:>ias po.- estrato ~e uso 1a fOrmula siguiente: 

nh'"' o (Nh * V (Ph*Qh) I Z ( Nh "'V (Ph • Qh) 

Eo el cuadru 7 se pr~senllm el mllnero de encue~ias por estrato socio econOmico se_!,<ltn 
los result.ados de Ia formula. 

Cmtdro 7. NUrnero de encuestas a aplicW"porestralo socio econ6mico 

Eruato socioeeon6mko NUmero de enCuestas por estrato Nfunefo ,, encuestas 
realizadas P.Of estrato 

Al<o I 4 16 
:rviedio alto 6 14 
:Medin 22 31 
Medin ba"o 45 49 
Tow 77 uo 

Con el fin de obtener una rnejor representatividad de la poblaciOn se aplicaron 110 
encuestas. 

3.7.1 Construcci6n de rnarcas. Se realizaron pruebas de mercado con d fm de llevar a 
cabo Ia construcci6n de marca del producto coo medias altcmativos de comunicaci6n 
masiva (J"Zojas. 1998). Las pruebas de mercado consistieroo en: 

InformaciOn del produtto. Se daban a conocer los atribu±os y caracteristicas principales 
del producto en el momenta de las d~~'Ustaciones. 

~gustuciones. Las degustaciones s~ realizaron en Ius supemwrcados de T<:gucigalpa y 
FERlCOOP 98, con Ia ayuda del personal de PROEivWREZAH, alumnos de clUUio ano 
y los socios de La Empresa. 

Sondeo de opiniones de clientes. Se llevaron a cabo sondeo de opiniones, a personas 
escugidao al azar, hacienda preguntas oobre demanda, calidad, precio, sabor y 
presentaci6n del produeto. 

Los datos obtenidos fueron aoalizados con el programa estadlstico SPSS. 

ImpuJso del producto. Se trataba de vender e! producto colocado en las gOndolas a las 
personas que ya habflin degtU>tulu y habian sido informadas de los atributos del producto. 
asi como aquellas que todavia no lo habian hecho trntando de que estas rambiCn nn>ieran 
conocimiemo de caf6 i\!omecillos. 

3.7.1.1 J<:stimaciiin de Ia dema.nda. Se esti.m6 Ia demanda de car.; tostado y molido en el 
irnbito nacional y en Tegucigalpa. 



3.7.1.2 Mcjoras al producto. Con !a in:terpretad6n de los resultados obtenidos de la 
encuesta aplicada aJ mercado consumidor, se deterrnin6 si eran n=sarios carnbios en Ia 
presentaci6n del producto. 

3.7.1.3 Estimaci6n de cos:tos de wmercializaci6n. Con el prototipo puesto en el 
mcrcado, se determlnaron los coslos en que debe incurrir Ia empre>a CAFECINIO pam Ia 
comercializaci6n del producto. 

3.7.2 Estrategia de cornercializaci6n 

La est.rategla de comercializaci6n se desarrollO urilizando Ia informaciOn obtenida en el 
anilisis de mereado y csta fundamenta.da en dedsiones tomadas por la Empresa con 
respecto a! producl:o, precio, plaza y Ia promoci6n. 

El proceso de comerciatizaci6n del CafC Montccillos, se l!evarll. a cabo dir~ctamente por 
los socios de la Emprcsa., quienes transportaffin el producto desde Ia plarrta procesadora a 
los supermercados de Tegucigalpa 

3.8 A.NALJSISDE FACTIBJ:LlDAD 

Con el estudio llevado a cabo se presentacin los resultados de Ia si!,'Uiente forma: Estudio 
de mo:rcado, Estudio tecnico, Estudio Organ.h:acional y legal, Estudio Financiero y 
Esrudio del lmpacto Socio Econ6mico del proyecw. 



4. RESUJ./l'ADOS Y DISCUSION 

Los rtsultados obtenidos se presentan y discuten a continuacl6n. 

4..1 ESTUDIO DE MERCADO 

En d ~studio de mercado se han identi:ficado demeutos imponanles que dcbcn ser 
tornados ~'11 cuenta, no Wlo en Ia evaluaci6n del proyecto, sino tambi6n en lu estmtegia de 
comercializaci6n que debe desarrollar la empresa. 

-U.1 Mercadm:del PnJyectc 

Es ncccsario reconocer los submercudos del proyecto que li~nen de una u otra manera 
influenciu ~obre Ia eotrategia co mercia! que implem~nte Ia empresa. 

.+.l.l.l Mercado proveedor. En cstc mcrcado sc determin6 Ia cruuidad de care oro 
disponible, que puede ser proce:;ada para produeir cal!: lvlomecillos. La empresa 
CAFECINIO ha wmprado desde 1992-1993 el50% de cafe tipo l'darcala Ocddente, 30% 
de Genuine Iv1arcala Occidente, 15% de otros cares y 5% de caf6 dcstinado para consume 
interno, e~"ta clasificaci6n eshecha pur Ia emprcsn ~eglin Ia calidad del care 
(Anexo 2). 

El cafe Gl'Iluino:tvlarcala Occidente .,, el tlpo de cafli que se utllizaril. como materia prima 
para producir el caf6 del proyecto. La empresa tiene registrada.~ compras promedios por 
aiio de 12,591.90 quintales de este dpo de cafi! en lo~ Ultimos 7 ailos de cosecha desde 
1992-1993. La informaciOn se detalla en cl Cuadro 8". 



Cuadro S. Compras do: caf6 Genuine Marcala Occidente desde Ia cosecha 1992-93 
hasta 1997-98 

por 

La producci6n decaf~ "'s fli.!Ctuanle, por eso las compras de caf6 s.eglln Ia informaciOn del 
Cuadro 7 yaria de aiio en aiio, por lo que se dt:termin6 que los 12,:591.90 quintalcs, 
promedio de las compms ser.i Ia cantidad de materia prima disponible para e! proyecro. 
Esta cnntidad de materia prima pucde variar pur una serie de fuctores entre ellos 
clim:iricos, a!za en el precio de los insumos o aumento en el mJmero de productores que 
Ytmdeo ~<ste tipo de caf6 ala empresa. 

4.1.1.::! i\fercado Competidor. El mercado de car.; empacado, tosiado y molido en 
Honduras. t!l>ia constltuido por marcas nacionales e importadas. que se diferencian entre si 
por su calidad. 

A nivel nacional operan 21 empreoas torrefactoras legalmente inscritas en el Institute 
Hoodur~"I1o del car.;, que ofreceo car.; empacado en diferentes presentaciones y calidad, 
con su rcspectiva marca y estrategia de comerdalizaci6n (Ancxo 3). 

Las marcas de caf6 wstado y molido que actualmeote se ofrecen en el mercado de 
Tegucigalpa, se dividen segiin su calidad en: cafC popularcs, caf6 puros de calidad y 
aquellos que son instantitneos. 

Caf6 populares. Constituyen aquellas marcas nacionales. cuyo producto no es 
completamente puro. sino que ha sido alternda su composici6n con otra serie de 
ingredicntes entre e11os cl principal Ia panela. En el Cuadro 9 se muestran las marcas de 
cafe popul= que sc eomercializan en los sup~rmen.:ados de Teo~ucigalpa, con ~u 
respectiva presemaci6n y procedencia. 



Cuadra 9. Marcas de cafe populares oomercializada.s en los supennercados de 
Tegucigalpa 

* Cada.libra contlene 16 bolsitas de 1 om:a. 

El 66% de los consumldores encuestados compran este tipo de cafe. Et 43.7% de los 
entrevistados que prcficrcn este tipo de pmducto oompran Cafe£! Indio. constituyendo Ia 
marca. de mayor p.referencia, sin encontrar diferendas entre e5lratos (Anexo 4). 

Cafe EI Indio representa la cmprcsa tradicional m.3.s b'Tande del pais, que con sus fuertes 
campai'las pub!icitarias en radio, televisiOn y medius escrhos y un amplio canal de 
disnibuci6n, manti¢ne el liderazgo en el mercado nacional, siendo tal su panidpaci6n en 
ei m~rcado que parn Ia cosecha 1997-98 recibi6 cl 73% del toral de las cuotas de car,; oro 
que JTTCAFE dcstina a Ia~ empresas torrefucturas del pais (Ane~:o 5). 

Cafe puros de odida.d. Son aquel!as marcas de cafe que no tienen aditivos, ni 
preservatives y son totalmcnte puros. En este ripo de cafe ~e encuentran tanto mnrcas 
nadonales como importadas. En los Cuadros 10 y I I se detallan las principales marcas 
nacionales e importadas de estetipo de care., su presentaci6n y procedencia 

Cuadro 10 .. Mamas de cafe nacionales completamenh: puros y de caUdad comercializados 
en los supermercados de Tegucigalpa 

Cuadra 11. Marcas de cafe imponadas completameme puros y de ca.Iidad 
comercializados en lo~ oupennercados de Tegucigalpa 



El 1-1-.5% de las personas encuestadas prefieren los cafe puros. Es.e porcemaje rcprcscma 
a Ius cunsumidores de los estratos del nivel medio ya que en d estrato alto nose encontr6 
esta prefer~ncia Lamarca prefcrida, SCj,'lin el 33% de los consurnidore> que cumpran e~e 
lipo de cafC cs Cafe Bella Vista (Anexo 4). 

Cure Instantincos. Son cafe que pueden ser en polvo o granuludo, wn rruis concenrrado~ 
y no dejan re~iduos al preparl!l')O. El Cuadro 12 presenta IB$ mar= de cafe de e~e tipo 
que sc ofertan en los supermercado~ con su presenraciOu y procedencia. 

CUiidro 12. />.Iarcas d~ cafe in~ant:lneos com=iali7.ndos en los supermercados de 
Tegucigalpa 

ll'lnn:a de cufe 
Nescafe 

Musum 

Taster Choice 

l'resentad6u 
Bote de 50<: 
Botc-dc-100 
Dote de200 
Bote deSO g 
Bolsade-l-OOe: 
Bote de 148 

Procedencia 
Hi.xir:o • EJ Salvador 
M6:cir:o • El Salvador 
El Salvador 
Nicaraoua 

Esrados Unldos 

El 9,7% da los entrevistndos compran cafe instant:ineo. La marca preferida es Nescafe, 
segUn Ia opiniOn del 90"/o de los encue&tados (Aue.-;o 4). 

4.1.13 Mercado Distribnidor. Este mercado lo compo,~en los supermercados de 
Tegucigalpa que adquiom:n el Clll<i y ID haeen llegar al coummidor final. 
Los sopermercados compran de acllerdo a invcntario Ia cantidad de producto qu~ 
necesitan. El pago por dic:ha cantidad adquirida es cobmdo en on periodo promedio de 20 
a 30 dias, dcspu6 de ser colocado el producto end punt<J de venta. 

4.1.1.4 MercadQ CQnsumidor. E1 mercado r:onsumidor lo comp<:men Ia~ familias de 
Tegucigalpa de los eslratos medias y alto que mmpran care lu~tado, mulido y empacado, 
de eualquiera de los tipos de t~..r.; ya rnencionados, de las cuales un 90.9% de estas 
familias consum"n d.iariameme cafe yon 9% lo consumen semanalrnente {Anexo 6). 

El 93.6% de los hogarcs compran care empacado y solamente el 6.4% compran cafe 
tostado y molido agranel (An.,;o;u 7), 

El 93.6% de eucuestados estan dispuestos a pagar mBs en el precio del producto con 
reluciOn a1 de las dem:i:; marcas del mercad.o, si el pmducto es de calidad, sin e.xistir 
difcrencias de opinioncs entre un estrato y ouu {Anexo 9). 

AI an.alizar el mercado consumidm ~e kkntifican punt<Js a favor de Ia compeleneia, ya 
que on 27.2 % de los eneuestad<Js compran cierta marca de cafC impuisitdos · por 
eostumbre.la cual se les ha creado a Jo largo de todos esros ail.os donde han sido ubjet<J de 
las fuertcs campaiia.~ publicitarias y Ia oftTta oligopolica de las empresas tradicionales del 
paJs (Ant:XU S}. 



4.1.2 Def"tniciOn del P:roducro Deseado 

Con la encuo:oia aplkada en 'fegucigalpa se analizaron los resultados obtenidos y sc 
determinaron los sustos y preferencias del pUblico cousumidor con relaciGn aJ prototipo 
de Cafe ~'ilontecillos. 

4.1.2.1 OpiniOn sabre Calidad dcll'roducto. Referente al prototipo de C>d"C tostado y 
rnolido 1\fontecillos-. el 52.72% de los encucstados opinan que es de exceleme calidad y 
un 14.55% opinan que Ia calidad es muy buena, esto es una lbrtaleza del proyecto ya que 
los consumidores bmcan calidad en lo que compran (Anexo 10). 

EI 44.82% de los consumidorcs oplnaron que el .'l;lbor de Cafe Monkcillos <:$ excelente 
debido al s.abor que tiene (Anexo 10). 

~.12.2 TamaiiQ d" Presentaci6n. Las distintas marcas de cnfe empacado que e.xisten en 
el mercado de Tegucigalpa ofrccen sus producros en diferente~ presemaciones de tamaiio 
y cmpaquc. El 79.6% de los coiLSI.Uilidore~ prefi~rcn el tamallo de pre~ci6n de una 
libra. Las pre:;entacioncs de 14 y 12 ooxas son prefo:ridas por un 9.7% en cada uno de los 
casas par los compradores encuestados. Las prefcrcncias por el tamai'io de empaque son 
similares en Ia mayorla de lo.~ estraros, con excepci6n del eswrto medio bajo que en un 
100% prefiere el empaque de 12 onzas (Anexo 11). 

4.1.2.3 Presentaci6n del prodnct<J". El empaque de cafe .i\lontecillos tieno: gran 
aceplaci6n entre los clientes, ya que d 70"/o de los entrevi.stados opinan que Ja 
presemaci6n es excelenle yun y 24.5% que es. muy buena (Anexo 12). 

El 9.67% de los entrcvistados del estrato medio-medio opinan que Ia presentaci6n es 
buena yen el emato mo:dio baju el4.34% opirta que Ia presentaci6n es buena y un 2.04% 
que es mala (ver Anexo 12). 

4.1.2.-+ Sugerenclas de los consumidorcs. El 72,71% de los conwmidores sugieren que 
la presemaci6n del producto no deberia sufiir ningiln cambia. Entre los que sugirieron une 
cambia a Ia presentaci6n. el S.2% opinaron que el empaquc debcria tener colores mils 
oscuros y un 4.5% sugiri6 que sc hagan presentaciones en bo!s.as pequeilas. 

4.1.3 An>ilisis de Ia ofcrta 

La oferta de C>d"C tostado y molido fue calculada a nivel nacional y a nivel de los 
supermercados de T C!,•ta .. igalpa. 

4.1.3.1 Oferta nacionaL La oferta estimada a nivel nacional de cafe tostado y molido a lo 
largo de 1994 a I99S se presenla en el Cuadra JJ, donde se obscrva un crecimiento de ia 
o!l:rta ailo con afio. La informaciOn detaJlada de Ia oferta de las cmprcsas nacionnles, las 
importacioncs y las cxportaciones se presenta e:n el Anexo 13. 



Cuadro D. Estimaci6n de Ia oferta nacional de wfe tosrado y mo1ido en Iibras, de 
1994a 1998 

Of(<rta de las empre:;as nacional~s ~in to mar en cuenta las compras de car~ oro fuera 
de cuota. 

4.1.3.2 Ofcrt:< locrtl. La cantidad orertada en 7 supermercado;; de Tegucigalpa es de 
70882 Iibras de car~ empacado al mes, con un promcdio de 10,124 libra> pur 
su:perm~rcado. El total de caf6 empacado vendido al ail.o en los sit:te superm~rcados es de 
850,584 Iibras eon un promedio de 121,512librns por supermercado (Cuadra 14). 

Cu.adro 14. Oferta estimada decaf~ tostado y molido en Iibras .. en 7 supennercados de 
Tegucigalpa 

·· Pof me.o; (Lb) 

4.1.4 Arnilisfs de !.a d emanda 

La demanda de caf6tostado y molido s~ c:alcul6 a nivel nacional y a nive11oca1 

4.1.4.1 Dcrnanda Naciooal. Se ha e~"timado lUI consumo nacional d., 29,935,274libras d., 
cafe to$lado y molido. El detalle d., la informaciOn se presenla en el Cuadro 15. 



Cuadra 15. Estimaci6n de Ia demanda de c:are empacado a nivel nacional para 1998 

1 El con:mmo de cafe empacado se estirn6 en igual cantidad que Ia oferta nacional segUn 
la informaciOn oblenida en el Departamerrto de Comercio lnterna de Ia Secretaria de 
Industria, Comcrcio y Turismo. 

z SegUn el Compendia Estadfstico Agropecuario (1998). d consuma anual eo Honduras 
de cafe !u~i:ado y molido no empacado es de 3,019.4 TM (6,642.,680 h"bms). 

4.1A.2 Demanda :a nivel de Teguci:;!:alpa. El c.ilcu1o de Ia estirnaci6n de Ia demanda de 
cafe to!>tado y molido pan~. Tegucigalpa se detalla en el Cuadro !6. 

Cuadra 16. Estimaci6n de Ia demanda de cafe empacado en Tegucigalpa para 1998. 

Descri ciOn 
Hol!arcs en T=ci!!.al a (censo 1997 
Homrres e:rtrutos rnediu alto (JS% 
Promedio de consumo or ho.:mr/mes * 
Consumo total/ mes 
Consumo totai I anual 

CJ!!cuJ() 
171:106 
65 134 
3.18Lb 

207.126 Lb 
.1.,485,512 

* El promedio de consumo por hogar al mes sc ca.lcul6 utilizando los resultados de 
frccucncia y caotid:ad de compra de lo.~ coosurnidores entrevistados (Anexo 14). 

Los resultados mue>tran que Ia d('IT\anda de cafe empacado es inel3.stica, ya q1.1e 
independientemente de que ci prceio cambie los co=midores contimian comprando Ia 
misma camidad (Anexo !5). 

E).iste una de!llliilda polencial para cl proyecto <.'n los hagares de los e;;tratos medias y alto 
de Tegucigalpa,. ya que uu 25.5 % de los ene1.1cstados tienen niilos en su familia que no 
consumen caf~ los cualcs en un futuro pueden ser consumidore:; de caf6, modificando Ia 
demanda actual (Anexo 16). 

4.1.4.3 Oemanda de caf/; Montecillns tn s1.1permenr.dos. SegUn el Sistema de 
InformaciOn de 1fercados de PROE/-.IPREZAH, Ia demanda de ca.f61-Jamedllos en scis 
supcrmcrcados de Tegucigalpa en los primeros S meses de monitoreo de las vema.<;, ha 
sido aproxirnadamente de 126 bolsas por semana, con 1m promedio de 21 balsas por 
supem~ercada, con una tendencia al aumento aproximadamente del 10% por mes. 



4.1.5 Deimicibn de !a pl:u.a y canales de come-rdalizaciiin 

En csta parte del estudio el objdivo e!! establecer Jo que m~or convicne a1 proyecto en 
termiiiOS de canales, mill-genes)' preciOS. 

4.1.5.1 Canal de comcrd.ali,-.;~ci6n. La empresa CAFECINlO comercializarit su producto 
a traves de los 5llJlermercados por medio de los cuales se hanlllegar el producto basta el 
consumidor finaL En Ia Figura 2. se muestra e\ proceso de comcrciali7..aci6n 

c .::: .. ···-

--- .... 
ccEMPRESA CJ\FBCINIQ 

SUPERMERCADOS 

.. ·----- , . ., . . =-- c•cCQNSDMTDOR FINAL .. ----·-· .. -~-.. .. . -.-. .. .. . . . ... ---· 

Figura 2. Canal de wmercializaci6n para cl cafC Jvlontecillos. 

4.1.5.2 .Precio de venla. St: definiO un precio de 30.00 lempiras por bolsa de cal<! 
tumando en cuerrta los costos de producei6n y comercializaci6n, as.i como los nuirgcncs 
de ganancia fijados poria emprcsa y del canal de comerciali.zacibn. 

4.1.5.3 Esiructum de ncirgenes. Es Ia remuneraci6n que obtienen los canales de 
cornercializaci6n que llevan el producto hasta el consumidor final. En el Cuadro 17 sc 
presenta Ia informaciOn en detulle de los mfu-genes de ingresos obtenidos por lo~ medics 
de disrribuci6n. 

Cuadro 17. Estructura de mir-genes de los canales de comercializ.aciOn 

CANALES 
Precio a nivel de Ia hmta 
,\!ar~ romedi.o or w ermercado 
Precio roml-dio ado or consumidor 

Em a ue de 1 libra 
30.00 
6.00 [20"/o 
36.01) 

-U.6 Definici6n de Lu estrategia de comerdalizati6u 

La est:rategia de comercializaci6n esta fundamentada en Ins decisiones tomadas pur Ia 
empresa en cuanto al producto, precio, plaza y Ia promociOn. 



4.1.6.1 ProductQ. Cafe MomeciiJos, es un cafe tostudo y molido, compleram.ente puru sin 
ningUn otro tipo de aditivo. Es un cafe de c:alidad, ya que Ia materia prima utilizada par-a 
producirlo es de tipo e.-:portad6n y el producto que se obtiene se caracteriza por su aroma 
pronundado, cuerpo excelente, icidez buena J' sin ninglln tipo de olores e.\l:raijos. 

E1 producto tiene una presentaci6n en bolsas de aluminio metalizadas. con un contenido 
de 14 onzas de care, iderrti:ficad.as con etiquetas que contienen: el nombre de !a lllll!ca 
·;.tontecillos·. informaciOn sabre el producto y Ia empn:sa, fecha de elaboraci6n y 
vencimien10 y el c6digo de b= asignado cl cual permite agilizar el proceso de 
comercializaci6n {Ane....:o 17). 

4.1.6.2 Pre-eio. El precio definido por In empresn esta calcu!ado en base a costos de 
producci6n, romando en cuenta Ia estructura de rmirgenes de ganancia y sobre todo 
teniendo pr..sente q1.1~ Ia etapa del prod1.1cto en su ciclo de vida en Ia cuaJ esti es Ia 
introducci6n, asi q1.1e ei precio del cafe debe permitir atracr consurnidores para que el 
producto sea conocido y haga frcnte a Ia competencia. 

-U.6.3 Plazu.. ear,; Montecillos ya esta a Ia venta en 6 superruercado; de Te_b'Ucigalpa, 
donde tiene una buena movilidad. En un futuro se espera abasn:ccr un mayor mimero de 
supermercados y comcrcia\i7.ar el ca11 a travtis de otms tipos de canales que perrnltan 
llcgar a los consumidores de este producto. 

4..1,6.4 PromociOn. La promoci6n de cafe Montecil!os fuc hccha en 4 ;;upermercudos de 
Teg1.1cigalpa Ia cuai se ha.'l6 en una coll5lrucci6n de Ia marca ulilizando medics 
alternatives de comunicaci6n masil'a (Rojas, 1998). El proceso deprornoci6n consisti6 en 
informar a los compradores de los atributm: del prodw::to, llcvar a cabo degusrndones del 
caf<! con dos recctas, sondear Ins opiniones de los consumidores y finalmente dar el 
irnp1.1lso al producto en el punto d~ veuta. 

4.2 ESTUDJO TECNJCO 

En este estudio se prestman las consideraciones tCcnicas a tornar en cuenta para Ia 
op~raci6n del proyecto. 

4.2.1 Lo.e::ili7~'1.ci&n del proyccto 

La empresa CAFECINIO, esta localizada en Honduras, a 144 Km de 1a oiudad de 
Tegucigalpa. Las vias de acceso en su totalidad son pavimentadas., pero en regular estado. 

La zona en que esta ubicada La Empresa cuenta con los sen'icios de agua potable, energia 
electrica.. tcJCfono, ticndas de inoumos agricolas, t\cndas de abarruterias. hotd. esc~.~e!a 
prirnaria, cole!,-io y segtrridad rnllitar. 

Los pobladores de Ia zona cuentan con el servicio de transporte de Ia comunidad a las 
ciudades de Tegucigalpa y Comayagua y viceversa. 



4.2.2 Tam:1fio del pruyecto 

La cmpresa recibe Ia materia prima de sus socios, los cuales son un total de 450 
micmbros, con una ilrea de trabajo de 3500 manzanas de caf6. 

La empresa compra a sus sodos en promedio anualmente 41,973 qq de ca1ll oro, de los 
cuales apro:cimadamcnte 12,591 qq de cafe son Genuino J\Iarcala Occidente, que 
consciruyen Ia materia prima disponible para el proyecto, ya que esre es el tipo de cafe que 
utiliz:ani Ia plan:ta detostado y molido. 

4.2.3 Tam.::ulo del:~ plnntll 

La planta procesadora de ca£6 tostado y molido de Ia cmpresa CAFECINIO cuenta con 
una instalaci6n de 30 . .50 m'. 

En el Cuadra 1 S se presenta Ia divisiOn d~ Ia planta y su respectiva .llea, Ia cual fue hecha 
despu6s de las recomendaciones de los t6cnicos de Zamorano. 

Cuadra 18. Dcscripci6n de las areas de Ia planta procesadora de caf6 tostado y molido 

4.2.3.1 Capacidad de proces.amiento de Ia phnta de tostaduria.. El prooeso de tostado 
y molido es Jlevado a cabo per socios de Ia empresa debidamente capacitados, contratados 
para realizar cstaactividad a Iiempo completo. 

La eapacidad de procesam:iento de Ia phmta de to~lado y molido esta determinada por la 
maqtllnaria coo que sc cuenta, especificamente por ci homo de toslado. ya que con su 
capacidad de pro~esami.,nto ~ pueden obteuer aproximadamente 364.75 libras de gmno 
tostado eu 8 horas de trabajo continuo, equiva\ente a 415 balsas de !4 onza:; de caftl 
tostado, molido y cmpacado. Las activi.dades de etiquetado, pesado, empaeado, sella.do y 
CJ:tibamiento del producto terminado estanin determinadas por Ia cantidad de mano de 
obra que Ia Empresa tenga. capacidad de contratar. En cl Cuadro 19 se muestra Ia 
capacidad de Ia planta de tostado,, con respecto a Ia maquinaria ~mpleada en el proceso. 



Clladro 19. Capacidad de proccsamiento de Ia plant a de to~iado y molido 

Dooscrir?On Unidad Can tid ad Citntidad p~o,csada Cantidad de b<Jlsas de· 
- -------

---=::= pllr dia -.. u·o>\ (39i'j;._f-- "" lb)_ 
Tostadora Jornal ' 364.75 415 

i\(a!inn Jamal ' 2749.39 3142 

En el CUlidro 20 se presema Ia capaoidad t.k un jo!llal para desarmllar las acth•idades 
manualesdel proceso. 

Cuadra 20. Capacidad de unjornal en las acdvldades del pruceoo 

La informaciOn en detalle de Ia canlidad de Iibras procesadas, bolsas empacadas, tiempos 
y reodimientos en cada uno de: los procesos se presentan en el Anexa l&. 

La capacidad de producci6n de Ia plan!a es de 672 bolsas de 14 oz por semana y de 
34,944 por ru1o. EI cilcu!o de !a producci6n de bolsas se realiz6 en base a 1 jomal, Ia 
infonnaci6n se detalla en el Cuadra 21. 

Cuadra 21. Producci6n de Ia p!aota con unjom.al 

* Sc considera un 85% de e:ficiencia l'Tl el ugu del tiempo. 

4.2.3.2 Produ~ci6n que se espera procesllr. Con c1 ruonitoreo del prototipa de caf6 
1\·fontecillos en el mercado. se ha e>l:irrrddo Ia canlidad d~ materia prima que do:be ser­
procesada para satisfacer Ia demanda de los coll5umidore;;, La info11:IlftCi6n detallada sc 
present a en el Cuadro 22. 

'' 



Cuadra 22. Cantidad de materia prima a scr proceRada por aiio. 

4.2.4 Planta Industrial 

La planta de tosrado y molido cuema con !a maquinaria y equlpo necesario para llevar a 
cabo en su totalidad el procesamiento de la materia prima. 

4.2.4.1 Di5eiio de !a planta. La planta fue disei"tdda segtln recomendaciones de personal 
de Zamorano que UevO a cabo Ia inspecciOn de Ia misrna. en !a coal se hi7.o el 
ordenamiento de Ia maquinaria.. equipo, materia prima y producto terminada (Figurd 3). 

4..2.4.2 Flujn de procc.1o. Se inicia desde Ia recepciOn del cafe ora que llega a !a planta 
basta cJ almacenamiento del producto terrninado (Figura4). 

RecepciOn de Ia materia prima.. La planra de tostada r molido recibe cafe oro Genuino 
1\fucala Occidenre, el cual e~ p<Jsado para determinar Ia cantidad de materia prima 
disponible para !a planta. Luego e:s colocado en sacos, los cuale:s .ron estibados en ..,] ire:~ 
de almacenam.iento de materia prima de la planta. La materia prima debe 1ener entre 12 y 
14% dehumcdad. 

En cada uno de los lotes de cafC oro que ingresan a Ia planta, se toman muestras que son 
analizadas en el laboratorio de ca:taci6n. La:; especilicaciunes de calidad aparecen en el 
apanado (a) de =ci6n. 

Pesndo. EI cafe oro se pesa en tandas de 30 Iibras milizando una balanza,. ya que esta es Ia 
cantidad a !a que mejor rrabaJa el rosrador. Con Ia cantidad inicial de