Escuela Agrícola Panamericana, Zamorano Departamento de Administración de los Agronegocios Ingeniería en Administración de Agronegocios Proyecto Especial de Graduación “Análisis de preferencias de compras en una tienda de consumo hogar en Santo Domingo, Ecuador” Estudiante Ramses Sebastian Gaibor Nolivos Asesores M. Sc Martín Leal M. Sc Marvin Calix Honduras, junio 2024 2 Autoridades SERGIO ANDRÉS RODRÍGUEZ ROYO Rector ANA M. MAIER ACOSTA Vicepresidenta y Decana Académica RAÚL SOTO Director Departamento de Administración de Agronegocios HUGO ZAVALA MEMBREÑO Secretario General 3 Contenido Índice de Figuras ..................................................................................................................................... 4 Índice de Anexos ..................................................................................................................................... 5 Resumen ................................................................................................................................................. 6 Abstract ................................................................................................................................................... 7 Introducción ............................................................................................................................................ 8 Metodología .......................................................................................................................................... 13 Resultados y Discusión .......................................................................................................................... 21 Conclusiones ......................................................................................................................................... 33 Recomendaciones ................................................................................................................................. 34 Referencias ............................................................................................................................................ 35 Anexos ................................................................................................................................................... 38 4 Índice de Figuras Figura 1 Frecuencia de compra ........................................................................................................... 22 Figura 2 Última compra......................................................................................................................... 23 Figura 3 Método de pago preferido ...................................................................................................... 24 Figura 4 Respuestas del sí de figura 4 ................................................................................................... 25 Figura 5 Respuestas del no ................................................................................................................... 26 Figura 6 Ranking de productos comprados .......................................................................................... 27 Figura 7 Satisfacción en atención al cliente .......................................................................................... 28 Figura 8 Satisfacción en orden y limpieza ............................................................................................. 29 Figura 9 Satisfacción en relación precio – calidad ................................................................................ 30 Figura 10 Recomendación de la tienda ................................................................................................. 31 Figura 11 Entrevista a profundidad 1 .................................................................................................... 43 Figura 12 Entrevista a profundidad 2 .................................................................................................... 43 Figura 13 Grupo focal con colaboradores ............................................................................................. 46 5 Índice de Anexos Anexo A Cuadro auditoría del problema .............................................................................................. 38 Anexo B Procedimiento de entrevista en profundidad ........................................................................ 41 Anexo C Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo ................................................... 44 Anexo D Encuesta ................................................................................................................................. 47 6 Resumen La comercialización de alimentos procesados es crucial para la economía de Santo Domingo y del país, satisfaciendo las necesidades básicas. Esta investigación buscó entender las preferencias de los colaboradores con los productos ofrecidos en la tienda de consumo hogar. El estudio se realizó en tres etapas, la primera etapa implicó la definición del problema mediante la auditoría del problema a través de entrevistas con la gerente de la tienda. La segunda etapa implico la recopilación de información secundaria y la realización de investigación cualitativa, donde se desarrolló entrevistas a profundidad y grupos focales. La tercera etapa consistió en la realización de 97 encuestas a los colaboradores, esta es de orden descriptiva transversal simple. Se utilizó un muestreo probabilístico de respuesta voluntaria y con el alfa de Cronbach se midió la fiabilidad. Se desarrollaron resultados utilizando Power BI y QuestionPro. Se determinó que la tienda de consumo hogar tiene patrones de compra indican una preferencia por productos de alta calidad y accesibles económicamente, especialmente carne de chancho y pollo. Los colaboradores mostraron alto nivel de satisfacción tanto con la calidad de los productos como con el servicio recibido. La percepción positiva de calidad y servicio se traduce en una alta lealtad hacia la tienda, reflejada en visitas frecuentes, al menos una vez al mes, destacando la necesidad de mantener un inventario adecuado para satisfacer sus demandas. Palabras claves: alimentos procesados, calidad, comercialización. 7 Abstract The commercialization of processed foods is crucial for the economy of Santo Domingo and the country, satisfying basic needs. This research sought to understand the preferences of collaborators with the products offered in the home consumer store. The study was carried out in three stages, the first stage involved defining the problem by auditing the problem through interviews with the store manager. The second stage involved collecting secondary information and conducting qualitative research, where in-depth interviews and focus groups were developed. The third stage consisted of carrying out 97 surveys to collaborators, this is of a simple transversal descriptive order. Probabilistic voluntary response sampling was used and reliability was measured with Cronbach's alpha. Results were developed using Power BI and QuestionPro. It was determined that the home consumer store has purchasing patterns that indicate a preference for high-quality and economically accessible products, especially pork and chicken. Employees showed a high level of satisfaction with both the quality of the products and the service received. The positive perception of quality and service translates into high loyalty towards the store, reflected in frequent visits, at least once a month, highlighting the need to maintain adequate inventory to satisfy their demands. Keywords: marketing, processed foods, quality. 8 Introducción La ciudad de Santo Domingo, reconocida por su efervescente actividad comercial, experimentó un notorio impulso en su dinámica económica. Saca (2021) señaló que la facturación de la ciudad experimentó un ascenso significativo, atrayendo así nuevas inversiones que contribuyeron al sector. El crecimiento demográfico de la población, íntimamente ligado al desarrollo industrial y agroindustrial en la región, también desempeño un papel crucial en este panorama de expansión. El crecimiento constante de la ciudad no solo ha redefinido su perfil económico, sino que Vega (2019) también ha generado un contexto propicio para la evolución de sectores clave, como el comercio, marcando así la pauta para un análisis profundo del comportamiento de consumo en la Tienda de Consumo Hogar de Santo Domingo. Los consumidores valoran la calidad y la diversificación al adquirir productos esenciales para sus hogares, esto representa el 40% de la participación de mercado en la compra de despensa en los hogares. Torres (2023) mencionó que existe la creciente conciencia sobre la importancia de mantener una dieta equilibrada ha generado una preferencia por alimentos frescos y saludables. Este cambio en las preferencias se refleja claramente en la selección de productos, donde la calidad nutricional y la procedencia de los alimentos son aspectos fundamentales. La empresa de consumo es reconocida en todo el país, la industria de los alimentos se lleva con un peso del 38% en Ecuador. (Vega, 2019)Destacándose como una de las principales en ventas a nivel nacional, en la ciudad de Santo Domingo alcanza una significativa participación del 40% en la venta de sus productos. Sus artículos se encuentran disponibles en la mayoría de los supermercados locales, así como en tiendas y bodegas de la zona (Coba, 2023). La accesibilidad y la conveniencia también desempeñan un papel crucial en el comportamiento. La presencia de establecimiento comerciales con la disponibilidad de opciones de compra ha tenido un impacto significativo en la elección de productos. La rapidez y eficiencia en el proceso de compra son factores determinantes, especialmente, en un entorno urbano dinámico como 9 Santo Domingo. La cantidad de residentes en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas asciende a 368,013 individuos, de los cuales 305,632 residen en el núcleo urbano principal. Según las estimaciones del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), la tasa de aumento poblacional anual se sitúa en un 3.7% (Municipalidad Santo Domingo, 2023). Según datos proporcionados por el Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Santo Domingo, la situación laboral en la ciudad muestra que aproximadamente el 40.2% de la población está empleada en trabajos considerados adecuados o de tiempo completo. Este indicador refleja una parte importante del panorama laboral local, ofreciendo una visión más completa de la dinámica económica y del mercado laboral en la región (Municipalidad Santo Domingo, 2023). En los últimos años, los productos de una tienda de consumo hogar han experimentado un marcado aumento de popularidad en el exigente mercado local, especialmente, entre los colaboradores de dicha tienda de consumo hogar en la ciudad de Santo Domingo, Ecuador. La diversidad de productos ofrecidos, que abarca desde opciones cárnicos hasta alimentos procesados, todos elaborados por un equipo altamente capacitado, ha consolidado la marca como una elección de primera categoría (Avilés, 2007). Esta línea de productos satisface una demanda cada vez mayor de productos horneados, precocidos y congelados, respondiendo a la necesidad de contar con soluciones prácticas, rápidas y nutritivas a la hora de preparar las comidas. En un contexto donde el ritmo de vida es acelerado y el tiempo para cocinar es limitado, esta gama de alimentos ofrece una alternativa conveniente y eficiente para satisfacer las necesidades alimenticias de la población. Con un alcance que abarca el 40% de la población, según datos estadísticos recientes, se evidencia su creciente popularidad y relevancia en el mercado actual (Vega, 2019). En la actualidad, el cerdo es un tipo de carne muy conocido por los ecuatorianos ya que sirve para la elaboración de varios platos típicos que son de preparación cacera y además consumida en hosterías, restaurantes, hoteles, adicionalmente la población está empezando a concientizar más 10 sobre las ventajas del consumo de carne de cerdo. Eso nos da una perspectiva del mercado que nos muestren datos favorables al obtener un producto saludable apto para el consumo humano (Barrionuevo Zapata, 2009). En promedio, un ecuatoriano consume 11.4 kilogramos de carne porcina anualmente, según datos proporcionados por la Asociación de Productores de Porcinos del Ecuador (ASPROPOR). Por otro lado, el consumo per cápita de carne avícola se sitúa en 27.31 kilogramos al año, de acuerdo con estadísticas recopiladas por la Corporación Nacional de Avicultores del Ecuador (CONAVE) Asociación de Porcicultores del Ecuador (2017). El objetivo general de este proyecto fue realizar un análisis exhaustivo del comportamiento de adquisición de los colaboradores que trabajan en la empresa que representan ventas del 80% de la tienda de consumo hogar, con el propósito de descubrir tendencias y elementos determinantes que indican a los colaboradores en sus elecciones de compra. Este análisis integral busca proporcionar una comprensión detallada de los factores que influyen en las decisiones de compra de los colaboradores, permitiendo así la identificación de áreas de mejor y la formulación de estrategias específicas para optimizar su experiencia de adquisición. Los objetivos de este proyecto fueron realizar un análisis integral de la experiencia de compra de los colaboradores en la tienda de la empresa. Para ello, se buscó identificar las categorías de productos más adquiridas por los colaboradores, con el fin de comprender las preferencias de compra y optimizar el inventario de acuerdo con la demanda real del mercado interno. Además, se llevó a cabo una evaluación detallada de la satisfacción de los colaboradores en relación con los productos ofrecidos y el trato del personal de la tienda, con el propósito de identificar áreas de mejora y fortalecer la experiencia de compra en general. Por último, se analizó la frecuencia de visitas de los colaboradores a la tienda y se medió su grado de satisfacción, con el objetivo de determinar la relación entre la experiencia de compra y la fidelidad del cliente interno, lo que permite implementar estrategias efectivas de retención y fomento de la lealtad hacia la empresa. 11 Según Usín Enales (2013) los colaboradores tienden a tener una mayor satisfacción y lealtad al experimentar sus compras, esto se conoce como el marketing emocional que provoca que dichos colaboradores obtengan mayor apego a la marca y al momento de hacer sus compras. La información recopilada se utilizará para diseñar estrategias específicas destinadas a potenciar la satisfacción tanto de los consumidores como de los trabajadores. La implementación de estas estrategias no solo tiene el propósito de fortalecer la posición de la tienda en el mercado local, sino también de fomentar un ambiente laboral más positivo. Esta actividad, realizada de manera habitual, busca garantizar el éxito y la continuidad de las operaciones comerciales integrando una comprensión profunda del contexto comercial en el análisis y la implementación de estrategias permitirá abordar de manera más efectiva las dinámicas del mercado y las expectativas tanto de consumidores como de trabajadores. Es importante reconocer que, si bien el estudio tuvo el objetivo de recopilar datos de la empresa y obtener la participación de todos los trabajadores en los grupos focales, existen limitantes que pueden afectar estos procesos. La disponibilidad de los colaboradores para participar puede verse comprometida por sus responsabilidades laborales y personales, y la respuesta a la solicitud de participación puede variar debido a diferentes motivaciones individuales. Estos factores pueden influir en la representatividad de los datos recopilados y, por lo tanto, en la generalización de los resultados obtenidos. No obstante, a pesar de estos límites, el estudio aspira a lograr ciertos alcances significativos. Se busca obtener información válida y confiable sobre las percepciones y necesidades tanto de los consumidores como de los trabajadores, lo que permitirá diseñar estrategias efectivas para mejorar la satisfacción del cliente y promover un ambiente laboral positivo. Además, se pretende obtener información relevante que respalde los objetivos de la investigación, garantizando así que los resultados sean aplicables y útiles para la toma de decisiones empresariales. Estos alcances son fundamentales para maximizar el impacto del estudio y su contribución al mejoramiento continuo de 12 la empresa, las tasas proyectadas para los próximos años son de 4.4% y 5% de incremento de posicionamiento de crecimiento (Vega, 2019). En la tienda, se aplican descuentos según los productos y varían diariamente, además de que los colaboradores tienen un descuento distinto y una opción de pago a crédito que les resulta más conveniente. Los principales competidores de nuestra tienda son Supermaxi y Mi Comisariato. Estas son cadenas de supermercados de gran escala con una presencia establecida tanto a nivel nacional como en Santo Domingo. Estas empresas ofrecen una amplia gama de productos, que incluyen aves, embutidos, carne de cerdo, productos con valor agregado y alimentos para mascotas. 13 Metodología La definición del problema se centra en analizar detalladamente los patrones de compra de los colaboradores de una tienda de consumo en Santo Domingo, Ecuador. El objetivo principal es identificar los productos de consumo diario con una demanda significativa entre los empleados. Dada la dinámica evolutiva del mercado y las transformaciones en los hábitos de compra, la investigación busca proporcionar una comprensión profunda de las preferencias y necesidades actuales de los colaboradores. Con este conocimiento, se pretende adaptar estratégicamente la oferta de productos en la tienda para garantizar la satisfacción continua de los colaboradores y la alineación de la empresa con las cambiantes expectativas de preferencias en Santo Domingo. El problema radica en la necesidad de ajustar y optimizar la oferta de productos para responder de manera efectiva a las demandas y expectativas de los colaboradores, identificando así áreas de mejora que contribuyan a fortalecer la relación empresa-colaborador y mejorar la experiencia de compra en la tienda de consumo. Este estudio se fundamenta en la necesidad imperante de comprender a fondo la satisfacción multifacética de los colaboradores ante los beneficios obtenidos al realizar compras en la tienda de consumo hogar. La comprensión de cómo los beneficios asociados a las compras en la tienda de consumo impactan significativamente en la optimización de la relación entre la empresa y su personal. Al identificar áreas de mejora en los beneficios y entender cuáles son más apreciados por los colaboradores, se posibilita una adaptación más efectiva de la oferta de beneficios. Esta adaptación no solo contribuirá a la retención del talento, sino que también fortalecerá la satisfacción laboral. Se llevó a cabo una minuciosa auditoría del problema relacionado con el consumo en el hogar, la cual se dividió en dos etapas. En la primera fase, se elaboró un detallado cuadro que abarcaba la historia del problema, el curso de acción, los criterios empleados, los hallazgos identificados y la información necesaria para su comprensión. Posteriormente, en la segunda etapa de la auditoría, se procedió a relacionar el curso de acción previsto con el problema de decisión administrativa, 14 estableciendo vínculos entre las necesidades de información y el componente específico considerado, todo ello dentro del marco del problema de investigación de mercados. Se llevó a cabo una investigación exploratoria con el propósito de recopilar tanto datos primarios como secundarios, entre las técnicas que se utilizó fue la revisión de literatura relevante al tema de estudio, entrevistas a expertos en el tema y que están involucradas en el sector y grupos focales para profundizar el tema. Este proceso de exploración se realizó con la intención de obtener información detallada y precisa, la cual sería posteriormente evaluada para desarrollar un análisis de datos. Este análisis, a su vez, facilitaría la toma de decisiones adecuadas y permitiría la elaboración de estrategias de ventas basadas en la información obtenida (Ramos, 2020). La investigación cualitativa, permite organizar grupos focales con los colaboradores para profundizar en su percepción de los productos ofrecidos por la tienda de consumo hogar y recopilar una amplia gama de opiniones sobre el tema. Además, se llevó a cabo tres grupos focales con un total de ocho personas en cada reunión, abordando temas como su percepción de calidad, nivel de satisfacción y grado de agrado hacia los productos ofrecidos por la tienda. Por otro lado, también se realizaron tres entrevistas en profundidad con personal gerencial de la tienda de consumo hogar que de igual manera son colaboradores. Estas brindaron una comprensión más detallada de las experiencias y percepciones individuales de los colaboradores. Además, permite explorar en mayor profundidad el funcionamiento de las tiendas y el comportamiento del personal en el establecimiento. A través de estos encuentros, se esperó obtener una visión más completa del entorno laboral y cómo se relaciona con los datos secundarios disponibles, como información sobre ventas y patrones de compra. En el ámbito de la investigación, los datos secundarios se refieren a la información obtenida de fuentes previamente existentes, como informes, bases de datos, estudios previos y documentos públicos. Estos datos han sido recopilados por otros investigadores o instituciones con diferentes propósitos. En el contexto de una investigación exploratoria, estos datos son de gran utilidad para 15 comprender el contexto histórico, identificar tendencias pasadas y evaluar la situación actual del tema en cuestión. Además, permiten identificar áreas de conocimiento aún no exploradas y orientan la dirección de la investigación (Bazzano y Montera, 2016). Se realizaron dos entrevistas a fondo con ella: una inicial para comprender en detalle el funcionamiento del sistema y el dinamismo del mercado, y otra subsiguiente a las respuestas obtenidas en los grupos focales. La entrevista exhaustiva se llevó a cabo con la directora de ventas de las tiendas de productos para el hogar, de manera virtual mediante la plataforma de videoconferencias Zoom. Durante estas sesiones, se indagaron aspectos claves de su experiencia y conocimientos, lo que ofreció una visión completa y detallada de su perspectiva en el marco de la investigación. En la siguiente etapa, se realizaron dos entrevistas exhaustivas: una con un experto de la empresa, con más de 20 años de experiencia en ventas y responsabilidades sociales, encargado de las inversiones y proyectos, y otra con la gerente actual de la tienda en Santo Domingo, quien toma decisiones operativas en el establecimiento. Esta interacción fue crucial para enriquecer nuestro entendimiento sobre el desempeño de ventas de la tienda en años anteriores, así como para captar la percepción de los empleados sobre la experiencia de compra. Se abordaron temas como la frecuencia de compra, los métodos de pago preferidos, la accesibilidad de los productos básicos y la gestión del inventario. Además, se identificaron los productos más demandados y se delinearon áreas específicas para futuras investigaciones, con el objetivo de obtener una comprensión más profunda y encontrar oportunidades de mejora. Después de recopilar toda esta información, se procedió a llevar a cabo una investigación descriptiva. La investigación descriptiva es aquella que se enfoca en describir de manera precisa y detallada las características, propiedades y fenómenos de un grupo o situación particular. Para ello, se apoyó en encuestas estandarizadas, con el objetivo de alcanzar una muestra representativa de nuestra población de interés. A través de estas encuestas, se recopiló datos sobre opiniones, 16 actitudes, comportamientos y patrones de compra. Este enfoque permitió obtener un conocimiento más profundo y válido, así como resultados representativos que reflejen las ventas de manera precisa. Inicialmente, llevamos a cabo una encuesta piloto con el propósito de verificar la claridad de la estructura de las preguntas para los consumidores, asegurarnos de que sigan un orden cronológico adecuado y evaluar su idoneidad para la muestra que deseamos obtener. Esta fase piloto se llevó a cabo con la participación de 15 colaboradores. Posteriormente, tras analizar sus comentarios y sugerencias, se finalizó la encuesta definitiva. Para evaluar la confiabilidad del instrumento, se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach. Este coeficiente tiene un valor mínimo aceptable de 0,70. Si el coeficiente es inferior a este valor, se considera que la consistencia interna de la escala es insuficiente. Por el contrario, si el coeficiente supera 0,90, puede indicar redundancia o repetición, lo que significa que varios elementos podrían estar midiendo el mismo aspecto, por lo que deberían eliminarse los elementos redundantes. Normalmente, se consideran óptimos los valores de Alfa de Cronbach que oscilan entre 0,80 y 0,90. Sin embargo, en caso de no disponer de un instrumento más preciso, se pueden tolerar valores inferiores del Alfa de Cronbach, siempre y cuando se tenga en cuenta esta limitación. Fórmula ∝ = 𝐾 𝐾−1 [1 − ∑ 𝑆𝑖 2 𝑆𝑇 2 ] [1] α = 9 9−1 (1 − 19.49 64.38 ) ∝ = 0.784 Alfa de Cronbach Donde: K= número de ítems del instrumento 𝑆𝑖 2 = Sumatoria de varianza de ítems 𝑆T 2= Varianza de suma de ítems 17 En este estudio, obtuvimos un valor de Alfa de Cronbach de 0.7843, lo cual indica un buen nivel de confiabilidad interna. El Alfa de Cronbach es una medida estadística utilizada para evaluar la consistencia interna de un conjunto de ítems o preguntas en un cuestionario. Un valor de alfa superior a 0.70 generalmente se considera aceptable, indicando que los ítems están correlacionados y miden de manera consistente el mismo constructo. Por lo tanto, con un Alfa de Cronbach de 0.7843, podemos afirmar que el cuestionario utilizado en este estudio tiene una buena confiabilidad, lo que refuerza la validez de los resultados obtenidos. Para determinar el tamaño de la muestra, se empleó la fórmula de muestreo para poblaciones finitas. Esta elección se basó en nuestro conocimiento previo del número total de colaboradores en la ciudad. El colaborador es un trabajador activo de la empresa, independientemente de su rol específico. Los colaboradores pueden desempeñarse en diferentes áreas y funciones dentro de la empresa. El marco de muestreo, en este contexto, se refiere a todos estos colaboradores. Es decir, todos los empleados activos de la empresa, sin importar su ubicación o rol, forman parte del marco de muestreo. Este marco incluye a cada trabajador, ya sea que labore en actividades operativas en el campo o en tareas administrativas en la oficina. 𝑛 = 𝑁∗𝑍2∗𝑝∗𝑞 𝑒2∗(𝑁−1)+𝑍2∗𝑝∗𝑞 [2] Donde: n= tamaño de la muestra N= tamaño de la población (130) Z= Valor de correspondiente al nivel de confianza 95% (1.96) e= error de estimación máximo aceptado (5%) p= proporción aproximada del fenómeno en estudio en la población de referencia (50%) q= proporción de la población de referencia que no presenta el fenómeno en estudio (50%) 18 130∗1.962∗0.5∗0.5 0.052∗(130−1)+1.962∗0.5∗0.5 [3] 𝑛 = 97 Se planificó realizar un total de 97 encuestas para asegurar una muestra representativa que abarcara una amplia variedad de personas. Para llevar a cabo el estudio, se optó por emplear un diseño transversal simple. Este tipo de diseño de investigación permitió recopilar datos de una muestra de participantes en un solo punto en el tiempo, sin seguir su evolución a lo largo del mismo. Este enfoque permite capturar una instantánea de las características y fenómenos que se está estudiando, facilitando así la comprensión de las relaciones existentes entre ellas en ese momento particular (Rodriguez y Mendivelso, 2018). Se utilizó la plataforma digital de encuestas y cuestionarios QuestionPro, seleccionada por su facilidad de uso y capacidad para gestionar grandes volúmenes de datos. Se enfocó la atención específicamente en los colaboradores de la tienda de consumo hogar, dado su papel crucial en la operación y el conocimiento del negocio. Para seleccionar a los participantes, se implementó un enfoque estratégico que incluyó el envío de correos personalizados a través de sus cuentas laborales y recordatorios importantes a través de WhatsApp. Este esfuerzo adicional se realizó con el fin de aumentar la participación y obtener datos más significativos. Este enfoque permitió recopilar información valiosa que ayudó a comprender mejor las necesidades y preferencias del público objetivo, lo que a su vez permitirá tomar decisiones más informadas para mejorar los servicios y productos en la tienda de consumo hogar. En la investigación se utilizó un muestreo probabilístico con características de respuesta voluntaria o autoselección. Este enfoque implica que, inicialmente, se seleccionó aleatoriamente una muestra de colaboradores de una población más amplia para participar en el estudio. Se extendió una invitación a todos los colaboradores para participar. No obstante, la decisión voluntaria de algunos colaboradores de involucrarse introduce un componente de autoselección, en el cual los individuos eligen responder a la invitación de manera voluntaria. Este tipo de muestreo puede ser utilizado para 19 explorar percepciones, opiniones o comportamientos en una muestra que podría no ser completamente representativa de la población general, debido a la autoselección de los participantes (Kelmansky, 2009). La encuesta se diseñó minuciosamente utilizando una combinación de preguntas de diferente tipo y escalas, con el propósito de recopilar datos relevantes sobre el comportamiento de compra y la percepción del cliente en relación con un almacén específico. Se emplearon preguntas nominales, ordinales y escalas de Likert para indagar sobre el método de pago preferido, la frecuencia de visitas, la satisfacción general y aspectos como la percepción de la calidad del servicio, la limpieza y el orden del establecimiento. Además, se incluyó una pregunta abierta al final de la encuesta para fomentar comentarios y sugerencias adicionales por parte de los encuestados. Esta variedad de técnicas garantiza una evaluación exhaustiva y precisa de la experiencia del cliente, proporcionando una base sólida para identificar áreas de mejora dentro del establecimiento. Al aplicar la encuesta, se emplearon diversos métodos para analizar los datos. Por ejemplo, en la parte de satisfacción, se utilizó el método del Top Two Box (T2B). Este método es una forma eficaz de analizar y comparar los resultados positivos de preguntas en encuestas de satisfacción que utilizan escalas. Estas escalas permiten a los encuestados elegir entre un conjunto de categorías ordenadas, desde "totalmente de acuerdo" hasta "totalmente en desacuerdo", por ejemplo. El T2B es un indicador resumido que suma los resultados de las dos categorías más altas de la escala, proporcionando así una visión clara de la satisfacción general de los encuestados con respecto a los aspectos evaluados. Esto ayuda a identificar fácilmente las áreas en las que se destaca la satisfacción y aquellas que pueden necesitar mejoras adicionales (Paz Villareal, 2015). Se analizó con el método del Net Promoter Score (NPS) como una herramienta clave para evaluar la conducta de compra de nuestros clientes. El NPS permite contrastar diferentes perspectivas y entender la probabilidad de que los clientes recomienden la marca a familiares y amigos. Esta métrica refleja no solo la satisfacción del cliente, sino también su lealtad hacia la empresa. Al utilizar 20 el NPS, se podrá identificar áreas de mejora y fortaleza, lo que permitirá ajustar nuestras estrategias para superar expectativas y construir relaciones sólidas con los clientes, manteniendo siempre enfocados en brindar un servicio excepcional (Jiménez Zapata y LLaury Sihuincha, 2021). 21 Resultados y Discusión La entrevista realizada con la gerente de la tienda de consumo hogar arrojó tres hallazgos clave para nuestra investigación. En primer lugar, destacó la calidad de los productos, señalando que los colaboradores la reconocen y que existe un alto potencial para seguir destacándose en el mercado y crecer. En segundo lugar, mencionó que los productos que se venden en este almacén están dirigidos al mercado correspondiente a ese nivel socioeconómico y no incluyen productos de alta gama. Finalmente, se identificó que la mayoría de los colaboradores aprovechan los descuentos disponibles para empleados de la empresa, así como los descuentos diarios en diversos productos. Durante la entrevista con la experta y responsable de todas las tiendas a nivel nacional, se nos proporcionó información relevante sobre los factores que influyen en las decisiones de compra de los colaboradores en dicha tienda de consumo. Se destacó cómo perciben los productos ofrecidos por la empresa y cómo su empleo en la misma les genera una conexión con la marca. Esto se debe a que saben que la empresa ofrece productos de alta calidad y accesibles en comparación con la competencia existente en el mercado. Además, los colaboradores están familiarizados con la historia de la empresa y están al tanto de todo el nivel productivo. Se entrevistó a siete colaboradores para conocer su percepción de la tienda de consumo hogar. La mayoría demostró su conformidad con los productos ofrecidos y su satisfacción al encontrar productos de calidad en un solo lugar, con la variedad necesaria para preparar diferentes platillos en sus hogares y con la facilidad de obtener resultados bastante satisfactorios. Sin embargo, una de las cosas con las que estaban inconformes en la tienda era la ubicación y el horario. Se sabe que debido a su horario laboral y al horario de la tienda, les resulta difícil llegar a tiempo. Además, debido al tamaño de la tienda, se forman filas en las afueras del lugar durante las horas pico de la tarde. Además, al no contar con estacionamiento, enfrentan dificultades para estacionar sus automóviles y realizar sus compras de manera tranquila. 22 Por otro lado, es importante destacar que el descuento que reciben como colaboradores les impulsa a visitar la tienda con mayor frecuencia y realizar sus compras de productos en este establecimiento. Este beneficio no solo les permite ahorrar dinero, sino que también crea un sentido de pertenencia y lealtad hacia la empresa. Esta mayor frecuencia de visitas no solo beneficia a los colaboradores, sino que también contribuye al aumento de las ventas en la tienda. La figura 1 muestra la frecuencia de compra de los encuestados en la tienda de consumo hogar. Se observa que el 33% de los encuestados realizan compras una vez al mes, mientras que el 26% lo hacen cada 15 días. Un 10% de los encuestados compran semanalmente, y un 23% lo hace con menor frecuencia. Por otro lado, el 8% restante nunca compra en la tienda, siendo las razones: vivir en otra ciudad, no considerarla necesaria, encontrar sus precios elevados o adquirir los mismos productos en otros lugares, como supermercados, donde pueden realizar todas sus compras de una vez. Se deduce que la frecuencia mayoritaria de compra es de 1 vez al mes, lo que refleja una tendencia de abastecimiento por parte de los colaboradores. Figura 1 Frecuencia de compra Se observa en la figura 2 que, de la mano, se consultó la última compra por parte de los colaboradores para determinar si los datos obtenidos se relacionan con la frecuencia de 23 compra indicada en la figura 1. Se constató que un 26% realizó su compra hace un mes, un 21% hace tres semanas, un 7% hace dos semanas, un 14% hace una semana, y un 19% hace menos de una semana. Estos resultados sugieren una relación entre la frecuencia de compra y la temporalidad de las últimas compras, destacando que la mayoría de los colaboradores tienden a realizar compras de abastecimiento mensual. Este hallazgo es coherente con la frecuencia de compra más comúnmente reportada en la primera figura, subrayando la importancia de comprender los hábitos de compra para ajustar estrategias de mercadeo y gestión de inventario en la tienda de consumo hogar, donde las compras se realizan mayormente para abastecimiento. Figura 2 Última compra En el cuadro de pastel de la figura 3, se presenta el método de pago preferido por parte de los colaboradores al momento de realizar sus compras en la tienda de consumo. Se observa que un 60% de los colaboradores opta por comprar a crédito, mientras que el 27% prefiere pagar en efectivo. Además, un 7% utiliza tarjeta de débito y un 5% prefiere pagar con tarjeta de crédito. Estos datos revelan que la mayoría de los colaboradores, es decir, 6 de cada 10, eligen la opción de pago a crédito, lo que sugiere que esta modalidad les proporciona un valor agregado en comparación con otras 24 formas de pago. Este hallazgo refleja la importancia de ofrecer opciones de financiamiento adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Además, evidencia la relevancia de mantener una variedad de métodos de pago para brindar flexibilidad y comodidad a los clientes durante sus compras. Figura 3 Método de pago preferido La encuesta incluyó una pregunta que buscaba determinar si los colaboradores consideran a la tienda como su primera opción. Los resultados muestran que el 74% de los encuestados la eligen su primera opción, mientras que el 26% restante no lo hace. Esto revela que aproximadamente 7 de cada 10 colaboradores consideran a la tienda como su primera opción. En la figura 4, se detalla que un significativo 74% de los encuestados afirmaron considerar al almacén como su principal opción de compra. Este grupo consistió en 70 personas, lo que representa una proporción considerable dentro del total de 97 encuestados. Estos resultados resaltan la fuerte preferencia de la mayoría de los participantes por elegir el almacén como su destino principal de compras. Este alto porcentaje sugiere una sólida aceptación y confianza en la oferta y servicios proporcionados por el almacén entre los consumidores encuestados. Basándonos en las respuestas proporcionadas en la figura 4, se observó que la mayoría de los encuestados consideraron la calidad de los productos como el principal motivo para elegir el almacén 25 como su primera opción, con un impresionante 43% de las respuestas. En segundo lugar, un 10% de los encuestados mencionaron la atención al cliente como un factor importante en su elección. Esto subraya la importancia de un servicio al cliente de alta calidad para garantizar la satisfacción del cliente y su fidelidad. Además, un 10% de los encuestados también mencionaron la variedad de productos como un factor influyente en su decisión. Esto indica que la disponibilidad de una amplia gama de productos puede ser un punto clave para atraer y retener clientes. Figura 4 Respuestas del sí de figura 4 Según la figura 5, la razón más destacada (32%) por la que el 26% de los encuestados no considera al almacén como su primera opción de compra es la ubicación del local. Esto sugiere que la conveniencia geográfica juega un papel crucial en la elección de los consumidores. Además, un 18% mencionó que prefieren realizar todas sus compras en supermercados, lo que puede reflejar una preferencia establecida o una percepción de mayor comodidad en ese tipo de establecimientos. Por otro lado, el 14% señaló la falta de disponibilidad de todos los productos como motivo para no elegir el almacén, lo que destaca la importancia de la variedad en la oferta comercial para satisfacer las necesidades de los clientes. 26 Figura 5 Respuestas del no Se planteó la pregunta sobre la facilidad para encontrar todos los productos en la tienda. Un 66% indicó que sí encuentra fácilmente los productos, mientras que un 34% expresó dificultades para encontrarlos. Esta situación se atribuye a que durante el período de investigación, se observó que en ocasiones la demanda supera la oferta, agotando el inventario de productos en las perchas. La encargada informó que se están implementando cambios para mantener un mayor stock de los productos más demandados, lo que permitirá satisfacer de manera más efectiva las necesidades de los clientes y ampliar la disponibilidad de productos en la tienda. En la figura 6, se analizó el ranking de productos ofrecidos por la tienda y los artículos más frecuentemente adquiridos. Este estudio abarca productos como platos listos para cocinar, salsas, conservas, productos derivados de cerdo, pollo, embutidos, pescado, pavo, mariscos, y alimentos para mascotas. El análisis reveló que el cerdo es el producto más vendido, reflejando un crecimiento constante en la demanda de carne de cerdo por parte de las familias ecuatorianas debido a su versatilidad culinaria y buen costo-beneficio. Como reveló Zapata (2009) la industria porcina está teniendo un incremento del 5% por consumo de los ecuatorianos. En segundo lugar está el pollo, popular por su economía y versatilidad en la cocina local. Los embutidos ocupan el tercer lugar, valorados por su conveniencia y sabor. Estos resultados indican las preferencias y tendencias de consumo en el mercado local, ofreciendo información valiosa para decisiones comerciales estratégicas. 27 Figura 6 Ranking de productos comprados En la figura número 7, se presentan los datos relacionados con las mediciones de satisfacción utilizando el método del Top Two Box (T2B), una herramienta eficaz para analizar y comparar resultados positivos en preguntas tipo escala. En este caso, se enfocó en evaluar la satisfacción con la atención al cliente. Obteniendo un T2B del 91%, este resultado se desglosa en un 51% de calificaciones excelentes y un 40% de calificaciones buenas. Sin embargo, es importante destacar que un 6% de las respuestas indicaron una percepción neutral, mientras que un 2% reportó una experiencia negativa y un 1% la calificó como muy negativa. Estos datos detallados revelan una base sólida de satisfacción general. Además, el análisis de este indicador sugiere que los empleados están desempeñando un papel clave al brindar un servicio de calidad y atender las necesidades de los clientes de manera efectiva en la tienda. 28 Figura 7 Satisfacción en atención al cliente En la figura 8, se lleva a cabo la medición del grado de satisfacción en cuanto al orden y la limpieza en nuestras instalaciones. Utilizando el método del Top Two Box (T2B), se obtuvo un destacado porcentaje del 98% de satisfacción. De este total, el 68% corresponde a calificaciones excelentes, mientras que un 30% corresponde a calificaciones buenas. Es relevante señalar que los indicadores de insatisfacción, representados por los niveles de malo y muy malo, se mantienen en un mínimo del 1% para cada uno. Este resultado refleja un alto nivel de compromiso con el mantenimiento de un entorno limpio y organizado para los clientes y empleados. Es evidente que la atención dedicada al orden y la limpieza es fundamental para proporcionar una experiencia positiva y satisfactoria a quienes visitan las instalaciones. 29 Figura 8 Satisfacción en orden y limpieza Según los resultados de la encuesta de satisfacción en la figura 9, la relación entre el precio y la calidad de los productos o servicios de la empresa es percibida de manera muy positiva por los clientes. El 93% de las respuestas indican una satisfacción general, con un 53% de calificaciones excelentes y un 40% de calificaciones buenas. Esto demuestra el compromiso de la empresa con ofrecer una excelente relación precio-calidad. No obstante, el 7% de respuestas neutrales señala la necesidad de seguir evaluando y mejorando constantemente para mantener altos niveles de satisfacción y cumplir con las expectativas del mercado. 30 Figura 9 Satisfacción en relación precio – calidad Para la figura 10, se utilizó el Net Promoter Score (NPS) para evaluar la lealtad de los clientes hacia la tienda, a través de la pregunta sobre si recomendarían el establecimiento a otras personas. Esta pregunta estaba estructurada en una escala del 1 al 10 para medir el nivel de recomendación. Los resultados obtenidos revelan que los promotores, aquellos que calificaron con un 9 o 10, representan un destacado 86% del total de respuestas, lo que indica un alto nivel de satisfacción y lealtad entre los clientes más entusiastas. A continuación, encontramos a los neutrales, con puntuaciones de 7 u 8, quienes conforman un 10% de las respuestas, mientras que los detractores, aquellos que otorgaron una calificación de 0 a 6, representan solo un 4% del total. 31 Figura 10 Recomendación de la tienda Los resultados obtenidos de la evaluación del almacén son sumamente alentadores, reflejando una satisfacción generalizada por parte de los clientes. Con un T2B que supera el 90% en todos los aspectos evaluados, se evidencia un alto nivel de calidad en la experiencia ofrecida. Es particularmente destacable que el aspecto mejor evaluado sea el orden y la limpieza, lo que resalta el compromiso de la tienda con mantener un entorno agradable y organizado para sus clientes. Además, el hecho de que un impresionante 86% de los encuestados se clasifiquen como promotores, indica una fuerte lealtad hacia el almacén y una alta probabilidad de recomendarlo a otros. Estos resultados subrayan el éxito de la gestión del almacén en satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes, así como su capacidad para cultivar relaciones duraderas y positivas con la comunidad. Finalmente, se incorporó una pregunta abierta para recabar comentarios adicionales de los colaboradores, en base a las respuestas anteriores. Los comentarios recibidos son valiosos y revelan áreas de oportunidad para mejorar los servicios. Uno de los colaboradores señala la necesidad de agilizar el proceso de despacho y las cajas de cobros, destacando las largas colas en condiciones climáticas adversas. Otro sugiere la implementación de un catálogo de productos disponibles para los clientes que realizan compras en línea con servicio de recoger en la tienda, con el objetivo de facilitar sus compras. Además, se destaca la petición de aumentar la variedad de productos en el almacén de Santo Domingo, especialmente aquellos que se elaboran en la Planta de cerdos. Otro comentario 32 resalta la importancia de mantener un inventario adecuado y garantizar la disponibilidad de todos los tipos de cortes y productos, especialmente de res. Por último, se destaca la necesidad de contar con un almacén que cuente con parqueadero y asegurar el funcionamiento constante de ambas cajas para el cobro. Estos comentarios proporcionan una visión detallada de las áreas en las que se debe enfocar para mejorar la experiencia de los clientes y así comprometerse en la implementación de soluciones efectivas. 33 Conclusiones El análisis de los patrones de compra revela una marcada inclinación de los colaboradores hacia productos como carne de chancho y pollo. La evaluación de la satisfacción de los colaboradores indica un alto nivel de conformidad con los productos y servicios ofrecidos. La mayoría de los encuestados expresaron satisfacción tanto con la calidad de los productos como con la atención recibida por parte del personal del almacén. La percepción de calidad y el excelente servicio al cliente son factores clave que fomentan la lealtad de los colaboradores hacia la tienda. La frecuencia de visitas, al menos una vez al mes, destaca la importancia de mantener un inventario adecuado y actualizado para satisfacer las demandas continuas. 34 Recomendaciones Implementar un sistema de seguimiento de inventario y análisis de ventas para asegurar que los productos de mayor demanda estén siempre disponibles en el almacén. Esto garantizará una experiencia de compra satisfactoria para los clientes al encontrar fácilmente los productos que desean adquirir. Desarrollar una plataforma de comercio electrónico para que los colaboradores puedan realizar compras en línea. Los productos se pedirán por internet, pero se entregarán directamente en las granjas de los clientes. Esto ampliará el alcance del almacén y ofrecerá una opción conveniente para los clientes habituales. 35 Referencias Asociación de Porcicultores del Ecuador. (2017). El sector porcícula del Ecuador en cifras: La producción porcícola en Ecuador 2017. Avilés, A. (2007). Desarrollo de un plan de marketing para la introducción y comercialización de carne de pollo marca Mr. Pollo [Tesis de Pregrado]. Escuela Superior Politécnica del Litoral, Guayaquil, Ecuador. https://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/3926/4/8137.pdf Barrionuevo Zapata, F. W. (2009). Estudio para la creación de una granja porcina en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, parroquia Santa María del Toachi [Tesis de pregrado]. Escuela Politecnica del Ejército, Santo Domingo, Ecuador. https://repositorio.espe.edu.ec/xmlui/bitstream/handle/21000/1077/T-ESPE- 021530.pdf?sequence=1&isAllowed=y Bazzano, M. y Montera, C. (2016). La utilización de datos secundarios en la investigación social [Publicación universitaria]. Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires. https://metodologiadelainvestigacion.sociales.uba.ar/wp- content/uploads/sites/117/2014/08/Cuaderno-de-Ctedra-N-6.pdf Coba, G. (julio 2023). Pronaca invierte USD 25 millones en planta de balanceado animal. Primicias. https://www.primicias.ec/noticias/economia/pronaca-inversion-millones-balanceado- animal/ Jiménez Zapata, D. Y. y LLaury Sihuincha, E. K. (2021). El Net Promoter Score (NPS) y su utilidad como medida del comportamiento de los clientes [Tesis de Pregrado]. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/657753/Jimenez_ZD.pdf ?sequence=3&isAllowed=y 36 Kelmansky, D. (2009). Estrategias de pensamiento y herramientas para la solución de problemas (1a ed.). Instituto Nacional de Educación Tecnológica. http://www.bnm.me.gov.ar/giga1/documentos/EL001858.pdf Municipalidad Santo Domingo. (2023). Construcción de puntos de exhibición y comercialización de productos y servicios de los actores de la economía popular y solidaridad emprendedores y MIPYMES. https://www.santodomingo.gob.ec/?p=1896 Paz Villareal, J. D. (2015). Estudio de la presencia de cadenas de supermercados y su incidencia en el desarrollo de micromercados en el sector El Condado [Tesis de Posgrado]. Universidad Internacional SEK, Quito, Ecuador. https://repositorio.uisek.edu.ec/bitstream/123456789/1722/1/Proyecto%20de%20Tesis%2 0Juan%20David%20Paz.pdf Ramos, C. (2020). Los alcances de una investigación. A Facultad De Psicología De La Pontificia Universidad Católica, 9(3). https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/7746475.pdf Rodriguez, M. y Mendivelso, F. (2018). Diseño de investigación de corte transveral. Tópicos Investigación Clínica Y Epidemológica, 21(3). https://revistas.unisanitas.edu.co/index.php/rms/article/view/368 Saca Saca, J. J. (2021). Aplicación de las estrategias de ventas virtuales, que mejoren la rentabilidad económica de los y las vendedoras del mercado municipal central de Santo Domingo, periodo 2021 -2022 [Tesis de pregrado]. Universidad Central del Ecuador, Quito, Ecuador. https://www.dspace.uce.edu.ec/server/api/core/bitstreams/219e3e6f-4157-438f-b686- e708ade21dd2/content Torre, M. (2023). Comportamiento del consumidor ecuatoriano: realidades y oportunidades. https://www.kantar.com/latin-america/inspiracion/consumidor/2023-wp-ecu- comportamiento-del-consumidor-ecuatoriano 37 Usín Enales, S. (2013). La generación de experiencias de compra placenteras como base de Vizcaya.gestión de los comerciales. Revista Internacional De Investigación En Comunicación, 8, 68–95. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4324651.pdf Vega, M. (2019). Plan Estratégico para la Planta de Producción de Conservas de la Empresa PRONACA C.A. ubicada en la Parroquia de Puembo [Tesis de Pregrado]. Universidad Internacional del Ecuador, Quito, Ecuador. https://repositorio.uide.edu.ec/bitstream/37000/3855/1/T-UIDE- 1330.pdf 38 Anexos Anexo A Cuadro auditoría del problema Auditoría del problema Tienda de consumo hogar CONTENIDO DESCRIPCIÓN Historia del problema: La creciente demanda de productos de alta calidad a precios accesibles, lo que plantea un desafío significativo para mantener la satisfacción de los colaboradores. Estos colaboradores, que son los trabajadores de la empresa en esa ciudad, desempeñan un papel crucial en garantizar que se cumplan las expectativas de los clientes sin comprometer la calidad del servicio. Curso de acción: Evaluación constante de la calidad y variedad de los productos ofrecidos, adaptación estratégica según las demandas y preferencias de los colaboradores y seguimiento continuo de las tendencias alimentarias. Criterio: Demanda Acciones de los hallazgos: Investigación sobre el nivel de servicio al cliente y el conocimiento de productos del personal, desarrollo de estrategias de marketing personalizadas, monitoreo constante del mercado y las tendencias, ampliación del inventario y establecimiento de un sistema de monitoreo de la satisfacción de los colaboradores. Información necesaria ¿A quién dirigen específicamente su mercado? ¿Cuáles son las estrategias implementadas para asegurar la satisfacción del cliente? ¿Qué acciones realizan para cultivar relaciones a largo plazo con sus clientes? ¿Cuál es el perfil demográfico predominante entre los clientes de su tienda? 39 ¿Se observa algún patrón de comportamiento en la frecuencia de compras de los clientes? ¿Cuáles son los productos más demandados por los clientes? ¿Qué medidas toman para garantizar un servicio excelente y resolver cualquier preocupación de los clientes de manera eficiente? Problema de decisión administrativa PDA, problema de investigación de mercados PIM y componentes específicos Curso de acción: Problema de decisión administrativa PDA: Evaluación constante de la calidad y variedad de los productos ofrecidos, adaptación estratégica según las demandas y preferencias de los clientes y seguimiento continuo de las tendencias alimentarias. ¿Cuál sería la mejor estrategia para asegurar una adecuada asignación de recursos y coordinación interna, permitiendo a la empresa adaptarse de manera efectiva a los cambios en las tendencias de productos de consumo hogar y la demanda de los colaboradores? Necesidades de información: Componentes específicos ¿A quién dirigen específicamente su mercado? ¿Cuáles son las estrategias implementadas para asegurar la satisfacción del cliente? ¿Qué acciones realizan para cultivar relaciones a largo plazo con sus clientes? ¿Cuál es el perfil demográfico predominante entre los clientes de su tienda? ¿Se observa algún patrón de comportamiento en la frecuencia de compras de los clientes? ¿Existe una diferenciación de precios entre productos de gama baja y alta? ¿Cuáles son los productos más demandados por los clientes? ¿Qué medidas toman para garantizar un servicio excelente y resolver cualquier Identificar el segmento demográfico y psicográfico al que se dirigen, así como sus necesidades y preferencias. Analizar las políticas de atención al cliente, programas de fidelización, calidad de productos y servicios, entre otros aspectos. Investigar sobre programas de fidelización, seguimiento postventa, atención personalizada, entre otras prácticas. Determinar la edad, género, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, entre otros aspectos relevantes del cliente promedio. Analizar la frecuencia de compra, estacionalidad, preferencias de productos, entre otros comportamientos de compra. 40 preocupación de los clientes de manera eficiente? Investigar sobre la estrategia de precios, segmentación de productos por categorías y niveles de calidad. Identificar los productos con mayor rotación y demanda en la tienda, así como las tendencias de compra. Analizar los procesos de atención al cliente, políticas de devolución, capacitación del personal, entre otras medidas para garantizar la satisfacción del cliente y resolver sus inquietudes de manera eficiente. ¿Qué engloba estas necesidades de información? Problema de Investigación de Mercados PIM: La demanda Caracterizar la demanda de los productos de consumo hogar por la tienda 41 Anexo B Procedimiento de entrevista en profundidad La entrevista en profundidad es una herramienta fundamental en la investigación cualitativa que sirve para explorar y comprender en detalle las experiencias, perspectivas, creencias y emociones de los participantes sobre un tema específico. Al permitir que los participantes compartan sus puntos de vista de manera abierta y reflexiva, la entrevista en profundidad ofrece información valiosa y contextuales que no pueden ser capturados mediante métodos cuantitativos. Además, la entrevista en profundidad facilita la exploración de temas complejos y la identificación de patrones, tendencias y perspectivas emergentes, lo que ayuda a enriquecer la comprensión del fenómeno estudiado. El procedimiento que se llevó a cabo las entrevistas en profundidad fueron las siguientes: Planificación y planificación Definir claramente el objetivo que queremos llegar con la entrevista y los temas que se quiera abordar nos facilitará identificar a los expertos relevantes en el área de estudio y coordina la entrevista. Se debe desarrollar una guía de entrevista que incluya preguntas abiertas y específicas para explorar en profundidad los temas de nuestro interés. Inicio de la Entrevista Debemos de establecer un ambiente cómodo y propicio para la conversación. Después, presentar el propósito de la entrevista y asegurarse de que los expertos comprendan el alcance y los objetivos del estudio. Explicar el proceso que se tendrá durante la entrevista y obtener el consentimiento de los expertos para proceder. Desarrollo de la Entrevista Se debe seguir una guía predefinida permitiendo que los exertos compartan sus conocimientos y experiencias. En este momento se formulará preguntas predeterminadas que fomenten la reflexión y la elaboración por parte de los expertos, debemos estar preparado para dar seguimiento y obtener más detalles. Esto facilitara una conversación fluida y equilibrado entre los 42 expertos, asegurándose de que tengan la oportunidad de expresar sus puntos de vista y contribuir al diálogo. Las preguntas que se realizaron fueron las siguientes: • ¿Cuál es su experiencia en el análisis del comportamiento del consumidor en entornos minoristas? • ¿Cuáles son los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los colaboradores en una tienda de consumo hogar? • ¿Qué papel juegan las emociones y las experiencias pasadas en las decisiones de compra de los colaboradores? • ¿Qué categorías de productos son más populares entre los colaboradores de la tienda de consumo hogar? • ¿Qué factores influyen en la fidelidad a una marca entre los colaboradores? • ¿Qué aspectos de la experiencia de compra son más importantes para los colaboradores? ¿Cómo se puede mejorar la experiencia de compra de los empleados para aumentar su satisfacción y lealtad hacia la empresa? • ¿Qué factores influyen en la frecuencia de visita de los colaboradores a la tienda? • ¿Qué estrategias se pueden implementar para fomentar la lealtad y retención de los clientes internos? Cierre de la Entrevista Brindamos a los expertos la oportunidad de agregar información adicional o hacer comentarios finales sobre los temas discutidos y agradecer a los expertos por su tiempo y sus aportaciones. Análisis de la Entrevista Las entrevistas se guardaron para capturar con precisión todas las respuestas y las contribuciones por parte de los expertos. Luego se tomó notas adicionales durante la entrevista para registrar detalles importantes y puntos clave de la conversación. De esta manera podremos resumir los principales puntos discutidos durante la entrevista. 43 Figura 11 Entrevista a profundidad 1 Figura 12 Entrevista a profundidad 2 44 Anexo C Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo Determinar los objetivos y definir el problema En este primer punto lo que se hizo fue identificar el propósito principal de las sesiones de grupo de la investigación y definir claramente la problemática que se abordó en las sesiones de grupo. De igual manera se estableció expectativas realistas sobre lo que se podría esperar durante la sesión de grupo. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa Se detalla los objetivos específicos que se desea alcanzar a través de las sesiones de grupo, se identifica las áreas temáticas que serán exploradas en profundidad durante la sesión y asegurar que los objetivos sean claro y relevantes con el enfoque cualitativo de la investigación. Fijar los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo Implica definir claramente qué se espera lograr en cada sesión y que preguntas se abordarán durante la sesión. • ¿Recuerda cuándo fue su última experiencia de compra y qué le motivó a realizar esa compra? • ¿Cuáles son los factores que influyen en la frecuencia con la que realiza compras en la tienda de consumo hogar? • ¿Qué factores le llevan a preferir un método de pago sobre otros al realizar compras en la tienda? • ¿Qué factores determinan sus preferencias al clasificar los productos que consume? • ¿Qué papel juega la calidad de los productos en su decisión de compra? • ¿Eres leal a ciertas marcas o prefieres probar diferentes marcas? • ¿Cómo afecta el precio de los productos en su decisión de compra? Establecer el perfil de un moderador Después de un cuidadoso proceso de selección, se elige a una persona neutral y cualificada para desempeñar el papel de moderador en las sesiones de grupo. Este moderador no solo actúa como un facilitador imparcial, sino que también posee habilidades en el manejo efectivo de grupos y en la práctica de una escucha activa. Además de su imparcialidad, se espera que el moderador tenga 45 experiencia en la facilitación de discusiones productivas y en la gestión de posibles conflictos que puedan surgir durante las sesiones. En este caso su servidor fue el moderador durante estas sesiones. Llevar a cabo las sesiones de grupo Se organizó tres sesiones de grupo de acuerdo con la disponibilidad de los participantes, se creó un ambiente propicio para la participación abierta y sincera. Estas sesiones fueron con un tamaño de grupo de 8 personas, fue homogéneo y la duración fue de una hora con treinta minutos en total y para registrar las respuestas el moderador estaba utilizando un cuaderno para tomar nota palabras claves que ayudará luego. Revisar el manuscrito y analizar los datos Después de revisar minuciosamente el manuscrito de las sesiones de grupo para asegurarse de captar todas las perspectivas y opiniones expresadas, se procedió a llevar a cabo un análisis exhaustivo de los datos recopilados. Este análisis detallado tenía como objetivo identificar patrones, tendencias y temas emergentes dentro de las discusiones grupales. Mediante técnicas cualitativas de análisis, se exploraron las interacciones y los puntos de vista de los participantes para extraer información significativa que contribuyera a la comprensión global del tema en estudio. Resumir los resultados y planear la investigación/acción de seguimiento Por último se sintetiza los hallazgos clave y las conclusiones derivadas del análisis de los datos de las sesiones de grupo para identificar las implicaciones prácticas de los resultados y sugerir posibles áreas de investigación en las encuestas futuras. Se elaboró un plan detallado para dar continuidad a la investigación. 46 Figura 13 Grupo focal con colaboradores 47 Anexo D Encuesta Percepción Almacén Santo Domingo - Productos y servicios El objetivo de esta encuesta es obtener una comprensión profunda de los gustos y preferencias de nuestros clientes internos. Utilizaremos esta información para llevar a cabo un estudio de mercado que nos permita mejorar la calidad, variedad de productos ofrecidos por la empresa, atención al cliente, entre otros aspectos relevantes. Queremos asegurarle que todas sus respuestas serán completamente anónimas, garantizando así su seguridad y confidencialidad durante la encuesta. 1. ¿Con qué frecuencia compra productos en el almacén? • 1 vez a la semana • 1 vez cada 15 días • 1 vez al mes • Con menor frecuencia • Nunca 2. ¿Cuál es su método de pago preferido al realizar compras en el almacén? • Tarjeta de crédito • Tarjeta de débito • Efectivo • Crédito 3. ¿Cuándo fue su última compra en el almacén? • Hace menos de una semana • Hace 2 semanas • Hace 3 semanas • Hace un mes • Hace más de un mes 4. Por favor realice un ranking del 1 al 9. Considerando 1 como el producto que más consume/compra y 9 el que menos consume/compra cuando visita el almacén. • Pescados y Mariscos • Chancho / Cerdo • Salsas y Conservas • Pavo • Congelados • Alimento para mascotas • Pollo • Platos listos • Embutidos 48 5. ¿Considera al almacén como su primera opción para comprar este tipo de productos? • Sí • No 6. ¿Encontró todos los productos que buscaba fácilmente en el almacén? • Sí • No 7. ¿Cómo calificaría su experiencia de compra en almacén con respecto a la atención al cliente? • Muy malo • Malo • Ni bueno ni malo • Bueno • Excelente 8. ¿Cómo calificaría su experiencia de compra en almacén con respecto al orden y limpieza del almacén? • Muy malo • Malo • Ni bueno ni malo • Bueno • Excelente 9. Considerando una escala de 1 a 10. ¿Qué tan probable es que recomiende los productos de este almacén a sus amigos y familiares? • 1 • 2 • 3 • 4 • 5 • 6 • 7 • 8 • 9 • 10 – Siempre lo recomendaría 10. ¿Cómo describiría la relación calidad-precio de los productos que ha comprado en el almacén? • Muy buena • Buena • Ni buena ni mala • Mala • Muy mala 11. ¿Algún comentario adicional o sugerencia que desee compartir sobre su experiencia en el almacén?