Rediseño de la imagen de Café Rubio para el mercado hondureño Daniel Paúl Hidalgo Cevallos Escuela Agrícola Panamericana, Zamorano Honduras Noviembre, 2013 i ZAMORANO CARRERA EN ADMINISTRACIÓN DE AGRONEGOCIOS PORTADILLA Rediseño de la imagen de Café Rubio para el mercado hondureño Proyecto especial de graduación presentado como requisito parcial para optar al título de Ingeniero en Administración de Agronegocios en el Grado Académico de Licenciatura Presentado por Daniel Paúl Hidalgo Cevallos Zamorano, Honduras Noviembre, 2013 iii Rediseño de la imagen de Café Rubio para el mercado hondureño Daniel Paúl Hidalgo Cevallos Resumen. La empresa Café Rubio empezó a trabajar desde el año 2000 con el procesamiento del grano, ofreciendo su producto a distintos mercados. El mercado principal son los supermercados y tiendas de souvenir, al cual se ofrece café en grano y café molido. Este producto va dirigido principalmente a la clase media y alta ya que tienen mayor accesibilidad a un producto 100% puro y de alta calidad. Café Rubio busca reflejar la misión y visión de la empresa en su imagen, pero el empaque del producto tiene un impacto al consumidor muy pobre y no refleja lo antes mencionado; a raíz de esto se analizó cambiar la imagen para así incrementar las ventas y el posicionamiento en el mercado hondureño. Los resultados del estudio indicaron que el cambio de imagen es factible para lanzarse al mercado y comercializarlo. Se realizó un estudio de mercado a través de un modelo descriptivo concluyente para conocer las preferencias y cuantificar el potencial de compra del mercado. Finalmente en el estudio financiero se elaboró un flujo de caja proyectado a 5 años, en el que se obtuvo un VAN de L. 182,731 a una tasa de descuento de 20%, una TIR de 135% y con una relación beneficio costo de 1.35, lo que indica que es un proyecto confiable y rentable. Este proyecto es poco sensible a cambios en costos unitarios variables y precio de venta, por ser incremental. Palabras clave: Análisis de sensibilidad, coeficiente de variación, demanda, empaque, índices financieros. Abstract: Café Rubio Company is working since 2000 with grain processing, offering its product to different markets. The main targets are supermarkets and souvenir shops, which sale coffee beans and ground coffee. This product is primarily aimed to the middle and upper social class because they are the ones who value coffee that is 100 % pure and high quality coffee. Café Rubio intends to reflect the company´s mission and vision in its image, but the packaging has a very poor consumer impact and does not reflect what is intend to, as a result, there is a suggestion to the change the image to increase sales and Honduran market position. The results of the study indicated that the new image is feasible to launch into the market and commercialize with success. A market study was conducted by a descriptive design to quantify the preferences and market potential. Finally in a financial study a projected cash flow to five years was developed, in which the NPV was L. 182,731 at a discount rate of 20 %, With an IRR of 135 % and a cost- benefit ratio of 1.35, which indicates this is a reliable and profitable project. The project can tolerate significant changes in the most important variables in the cash flow: prices and variable cost per unit, because this is an incremental project. Key words: Variation coefficient, demand, financial index, packaging, sensitivity analysis. iv CONTENIDO Portadilla………………………………………………………………………... i Página de firmas………………………………………………………………… ii Resumen………………………………………………………………………… iii Contenido…………………………………………………………………….…. iv Índice de cuadros, figuras y anexos…………………………………………..…. v 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1 2. REVISIÓN DE LITERATURA ........................................................................ 3 3. MATERIALES Y MÉTODOS .......................................................................... 9 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ........................................................................ 12 5. CONCLUSIONES .............................................................................................. 23 6. RECOMENDACIONES .................................................................................... 24 7. LITERATURA CITADA ................................................................................... 25 8. ANEXOS ............................................................................................................. 27 v ÍNDICE DE CUADROS, FIGURAS Y ANEXOS Cuadros Página 1. Tendencias en el uso de colores para productos alimenticios. ................................... 4 2. Plazas en donde se realizó las encuestas piloto en Tegucigalpa. ............................... 10 3. Cálculo de Marco Muestral ........................................................................................ 12 4. Plazas en donde se realizó la encuesta formal. ........................................................... 13 5. Consumo promedio mensual y anual de las personas que definitivamente sí consumirían el producto ............................................................................................. 17 6. Demanda anual de café en Tegucigalpa ..................................................................... 17 7. Materiales para la promoción del producto durante las 10 semanas de inducción .... 18 8. Costos involucrados para cubrir la nueva demanda ................................................... 20 9. Ingresos proyectados durante 5 años consecutivos .................................................... 21 Figuras Página 1. Cambio de imagen de la empresa Pepsi. .................................................................... 7 2. Cambio de imagen de la Kola Real, Perú. .................................................................. 7 3. Cambio de imagen en Carter. ..................................................................................... 8 4. Línea de tiempo sobre el cambio de imagen de Starbucks. ........................................ 8 5. Tipos de empaque para el producto. ........................................................................... 13 6. Aspectos positivos del Empaque nuevo 2 .................................................................. 14 7. Aspectos positivos del Empaque nuevo 2 .................................................................. 14 8. Presentación de compra .............................................................................................. 15 9. Intención de compra. .................................................................................................. 15 10. Número de unidades compradas por mes ................................................................... 16 11. Porcentaje de edad de los encuestados. ...................................................................... 16 12. Flujo de proceso del café en la empresa. .................................................................... 20 Anexos Página 1. Entrevista 1 ................................................................................................................. 27 2. Entrevista 2 ................................................................................................................. 27 3. Encuesta piloto ........................................................................................................... 28 4. Encuesta Formal ......................................................................................................... 29 5. Empaque actual de Café Rubio .................................................................................. 31 6. Empaque nuevo 1 ....................................................................................................... 32 7. Empaque nuevo 2 ....................................................................................................... 32 8. Benchmarking: Competencia de café rubio en la presentación de 454g. ................... 33 9. Flujo de caja ............................................................................................................... 33 10. Análisis de sensibilidad .............................................................................................. 34 1 1. INTRODUCCIÓN El rubro del café en Honduras ha generado desde hace muchos años empleos directos e indirectos que representan cerca de las tres terceras partes de la población económicamente activa (PEA) del país. (CIES, 2013). Según estudios realizados por Villatoro, H.F. en el 2007, se menciona que en Honduras el 90% del total de la población consume café mientras que el 10% no lo consume. Además se debe mencionar que el café en Honduras se cultiva en 15 de los 18 departamentos del país. Dentro de las principales áreas de producción se encuentran: el departamento del Paraíso, Santa Bárbara, Olancho, Copan, Comayagua, La Paz y Lempira. En este estudio se hará referencia al departamento de La Paz en el cual se encuentra la Región de Montecillos - Marcala. Cabe recalcar que el café producido en Marcala es reconocido por su fineza lo que ha provocado un impacto en los entusiastas del café en el mundo; además Marcala ofrece más café que cualquier otra región del país. Leemkuil, B (2008) menciona que el café de Marcala es un buen café en escenarios comerciales y concursos de catación, lo que produce una actitud positiva en los sistemas de certificación. Planteamiento del problema. En la actualidad la expansión de los mercados obliga a renovar lo que percibe el público con respecto a los bienes comercializados, no solo en cuanto a los elementos gráficos que puedan presentar estos bienes, sino además tomando en cuenta los avances tecnológicos. Todo esto obliga a las empresas a realizar un cambio de imagen y lograr diseños de óptima calidad para cubrir las necesidades de las empresas y del consumidor, manteniendo un posicionamiento adecuado en el mercado. La actual imagen de Café Rubio es muy pobre en su impacto al consumidor y no refleja la misión y visión de la empresa, lo cual produce un bajo posicionamiento y repercusión negativa en las ventas del producto, a raíz de esto se requiere cambiar la imagen para incrementar ventas y aumentar el posicionamiento de la marca. Antecedentes. La empresa Café Rubio fue fundada en 1991, empezó como una finca de café, encargada de solo comercializar el grano. A partir del 2000 empezaron a trabajar con la parte del proceso del grano y ofrecer su producto al mercado hondureño. Café Rubio es una empresa familiar, con un número de 10 empleados, obteniendo 150,000 lempiras por mes en ventas y su cliente principal son los Supermercados La Colonia. 2 La empresa se encarga de comercializar café en grano y café molido. El mercado de este producto son los principales supermercados de Honduras como el Supermercado La Colonia que representa el 57% de sus ventas totales, Paiz el 33% y el 10% proviene de tiendas de souvenir y otros mercados. Este producto va dirigido principalmente a la clase media y alta ya que son los que valoran un producto 100% puro y de calidad. Misión de la empresa. Su misión consiste en elaborar un café con una alta pureza, calidad y competitividad, identificándose por su sabor, olor y textura; satisfaciendo las necesidades de los más exigentes paladares, contando para ello con un equipo de personas altamente capacitadas y aptas para contribuir con el reto de elaborar, distribuir y ofrecer su producto. Visión de la empresa. Su visión es ser la primera empresa torrefactora que sea líder en Honduras en ofrecer el más competitivo “café elaborado”, junto al más completo y eficiente conjunto de servicios complementos en una red de distribución más amplia y productiva. Límites del estudio - Los resultados solo serán utilizados para beneficio de esta empresa. - El estudio está limitado por la información primaria y secundaria que se pueda obtener. - Cantidad del tiempo disponible para realizar la investigación. Alcance del estudio. Se realizará una investigación de tipo descriptiva y analítica, se buscará implementar un concepto para el sector Premium; conociendo los procesos del cambio de imagen, se ejecutará un análisis de rentabilidad y un sondeo de mercado. Objetivos:  Investigar las tendencias actuales de imagen para cafés dirigidos a clase media y alta.  Vincular las tendencias actuales de imagen de café Premium con la misión y visión de la empresa.  Diseñar la nueva imagen del Café Rubio a partir de los vínculos encontrados.  Analizar la aceptación de mercado a la nueva imagen.  Realizar un estudio técnico para el desarrollo de la imagen.  Desarrollar un análisis de rentabilidad para las inversiones relacionadas con la nueva imagen. 3 2. REVISIÓN DE LITERATURA El cambio de imagen es muy importante ya que lo adecuado es darle un manejo a los elementos gráficos y comunicativos para que logren incentivar al consumidor. Se busca lograr una conexión del consumidor con el producto para así lograr un posicionamiento frente a distintas marcas y/o productos que son la competencia Además es primordial cumplir con los estándares de calidad y entre ellos se encuentra la función de proteger el producto mediante el empaque que lo contiene. El empaque de un producto es la parte más visual de la imagen de una empresa, en donde se debe reflejar su misión y visión al público consumidor. Imagen del producto. Para la creación de un nuevo empaque o imagen se debe tomar en cuenta que en Honduras existen una gran variedad de empresas comercializadoras de café. En la actualidad una marca no solo representa lujo, se trata de que sea reconocida y logre la supervivencia de cualquier negocio o producto, porque a través de la imagen la empresa proyecta profesionalismo, seguridad, confiabilidad, clientes potenciales y futuros, para así lograr competitividad (Farfán y Mabesoy, 2011). Identidad corporativa. Es la forma en la que una empresa se muestra y proyecta, esta va desde su nombre bajando por una identidad visual hasta su publicidad, lo cual es muy necesario para la comunicación con el consumidor. Al existir una relación entre lo social y lo industrial o servicios, es necesario que se analicen los canales que impulsan un vínculo para así desarrollar una estrategia basada en la identidad visual, esta debe estar acorde a la empresa con el consumidor final (Farfán y Mabesoy, 2011). Según Chávez, 2008, se menciona que enfocándose en el lenguaje gráfico se destaca la importancia de tres elementos importantes: la marca, el logotipo y el color, provocando en el consumidor atracción en cuando al manejo y comprensión del producto. Finalmente se encuentran los indicadores objetivos de identidad que son los datos específicos acerca de una empresa. Marca. Es signo distintivo que cumple con la función de comunicar un producto, contiene una parte lingüística y una parte gráfica. Para que una marca exista debe llevar un nombre es decir una marca verbal porque es imposible referirse a algo sin nombrarla (Devesa, 2010). 4 El nombre de la marca debe ser coherente con lo que se debe expresar al consumidor; las marcas verbales perduran más en el tiempo así se produzca cambios en su imagen publicitaria, sin que el nombre tenga variación ya que el consumidor lo tiene identificado. El nombre de un producto debe ser registrado por la empresa, debe ser original y diferenciarse de los otros para no confundirse. Factores de éxito para una marca. En la actualidad las técnicas para que un producto llegue al consumidor final han ido cambiando con el tiempo. Rivera, 2012 menciona las siguientes:  Es necesario para una empresa esforzarse por acortar las marcas, ya que mientras más cortas sean, será más fácil para el consumidor recordarla.  El nombre debe ser muy fácil de pronunciar y fácil de leer.  Que la marca se asocie al producto o que se enfoque a una característica del mismo.  Fácil de reconocer entre las otras marcas, que se escuche agradable y formal. Empaque. El empaque es donde se muestra la información necesaria anónima que comunica al consumidor, cuando sale al mercado un producto nuevo, esta información adquiere significancia por medio del color, textura, forma, tamaño, entre otros. Le da de una forma u otra una vida anaquel al producto para ser vendido a los clientes y pueda cumplir las expectativas básicas de algunos de los consumidores (Almaguer, 2011). El objetivo principal del empaque es proteger al producto de materiales que puedan dañar las características impidiendo la conservación y después la repartición del producto. El empaque de un producto que llega hasta manos del consumidor no solo sirve para contener, sino para comunicarse. Este debe cumplir con las siguientes funciones: proteger el producto, ser adaptable a la línea del montaje, promover o mover el producto, ayudar al consumidor a utilizar el producto y ser una parte importante en la estrategia de la comunicación (Cuadro 1). Cuadro 1. Tendencias en el uso de colores para productos alimenticios. Color Recomendación de uso Rojo vivo Es un color dulce para mermeladas y frutas enlatadas. Verde oscuro Color saludable, natural, ideal para vegetales enlatados. Dorado Color distinguido y costoso para productos de calidad. Naranja Mariscos enlatados y productos en base a tomates. Amarillo-naranja Productos a base de ingredientes naturales y cereales. Verde Claro Expresa naturalidad y frescura en los productos de origen vegetal. Negro con plateado/dorado Productos de origen cárnico de alta calidad. Azul eléctrico Color llamativo aplicado en productos de origen lácteo Amarillo intenso Aplicado en productos provenientes de la miel. Fuente: Igeler Cáceres, W.R. 2009. 5 Según Cardona (2013) menciona que es aconsejable para productos como el café utilizar bolsas con capa de aluminio, ya que la función de estas bolsas es proveer una alta barrera protectora contra factores como son el oxígeno, la luz y la humedad. A su vez este tipo de empaque mantiene la calidad del café, logrando que esta no se pierda; también crea una barrera para que los compuestos volátiles y/o características organolépticas se mantengan. Etiqueta. Es fundamental para el producto ya que se sirve para identificarlo, clasificarlo, describirlo, diferenciarlo, para dar un servicio al cliente, pero cumpliendo con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para el sector. Tipos de etiquetas. Thompson (2009) mencionan los diferentes tipos de etiquetas según el producto que se ofrece al mercado. Así se detallan las siguientes: - Etiquetas descriptivas o informativas: Es la más completa e ideal para una gran variedad de productos, ya que brindan información que es de utilidad para el cliente, marca, ingredientes, recomendaciones de usos, precauciones, fecha, fabricación, vencimiento, entro otros. - Etiquetas promocionales: Se deben utilizar junto con las etiquetas descriptivas e informativas, este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con diseños o frases llamativas. - Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Depende si existen o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias el fabricante debe cumplir con las normativas vigentes, caso contrario se exponen a multas o sanciones que puedan dañar su imagen ante el público meta. En caso de las no obligatorias el fabricante puede aprovechar esta situación de forma libre y voluntaria brindando información útil y de valor a sus clientes, lo cual favorece a su imagen como empresa, siempre y cuando no incluya información falsa. Normas de etiquetado en Centroamérica Se debe tomar en cuenta para la realización de la etiqueta de productos alimenticios el Reglamento Técnico de Centroamérica - RTCA 67.04.54:10 la cual menciona los requisitos mínimos que debe cumplir un producto en cuanto a etiquetado nutricional de productos alimenticios previamente envasados los cuales están dirigidos a una población mayor a 3 años. Este reglamento menciona como debe ir colocada la información del producto en la etiqueta así como se debe incluir la información nutricional, declaraciones nutricionales o saludables del alimento, entre otras. Según el CODEX STAN 1-1985 (2012) menciona la normativa para el etiquetado de los alimentos preenvasados el cual debe tener la siguiente información: Nombre del alimento: Debe indicar la verdadera naturaleza del alimento. 6 Lista de ingredientes: Solamente cuando se trata de un único ingrediente, deberá agregarse en la etiqueta la lista de ingredientes del producto. Contenido neto: El contenido neto se debe declarar en unidades del sistema métrico. Nombres y dirección: Es necesario indicar el nombre y la dirección del fabricante, envasado, distribuidor. País de origen: Se deberá incluir el país de origen, sin resultar engañosa o equivocada para el consumidor. Identificación del lote: Cada envase deberá llevar gravada la fábrica productora y el lote, pero a manera de que no se borre. Marcado de la fecha: En esta sección se debe especificar la fecha en la que expira el producto. Todo esto se debe basar en las condiciones para la conservación del alimento. Teoría de Kotler. Esta teoría se basa en un conjunto de estrategias de marketing que se utilizan para satisfacer las necesidades de los clientes en el mercado objetivo (Susana Villalobos, 2010). Esto se resumen en las denominadas 5 P’s: Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Las funciones que proporcionan son el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios o ideas, mantenimiento y modificación del producto, marca e imagen, envasado y etiquetado. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción del cliente, este se deriva de la compra y del uso o el consumo del producto. Es necesario tomar en cuenta las siguientes características: fijarse más a corto plazo, adaptar el precio según la competencia y es el único que genera ingresos. Promoción: Son las actividades que se utilizan para hacer que sus clientes conozcan sus productos y servicios, incluyendo la publicidad, tácticas de ventas, promociones y marketing directo. Plaza: Se utiliza para conseguir que un producto llegue al cliente; tomando en cuenta los siguientes puntos: - Canales de distribución: en la cual los productos van desde el proveedor hasta el consumidor. - Planificación de la distribución: para que los productos lleguen a los consumidores utilizando agentes que intervienen como son los mayoristas y minoristas. - Formas de transporte, almacenes y niveles de stock. - Comercialización: técnicas que se llevan a cabo en el punto de venta. Personal: Se refiere al personal, a los vendedores que trabajan en su negocio, incluido a usted mismo. Al proporcionar un excelente servicio al cliente, se crea una experiencia positiva para el consumidor que a su vez logra que los clientes corran la voz del buen servicio brindado. 7 Impresión del cliente: La primera impresión que tiene contacto con el cliente es la más importante, sin embargo, pocos son los que se animan a hacer pequeñas e impresionantes modificaciones a partir de lo que ya existe (Goldman, 2013). Con el uso de ilustración, el color, la tipografía y los materiales de embalaje, pueden aumentar las ventas y destacarse ante los competidores. En el mundo actual de competitividad minorista, sólo se tiene una oportunidad para causar una primera impresión. El ser humano está expuesto a muchas marcas día a día, por lo tanto, hay que asegurarse de que la primera impresión sea innovadora, creativa y memorable. Cambios de imagen en otras empresas A continuación se nombra algunos ejemplos de cambios de imagen: Figura 1. Cambio de imagen de la empresa Pepsi. Así se menciona el caso de Pepsi que realizó un cambio en su logo, el cual era desde hace muchos años. Pero en el caso de esta empresa generó un cambio que mantiene el posicionamiento ganado por la imagen con su marca anterior; todo esto para que los consumidores tengan claro que es el mismo producto pero con cambios de imagen, que no genere confusión en el mercado. Figura 2. Cambio de imagen de la Kola Real, Perú. Un caso similar es la Kola Real en Perú, viendo en perspectiva los tres logotipos juntos, se aprecia una línea de continuidad, un proceso progresivo y afinado, en que los consumidores no se confunden y la empresa no pierde el posicionamiento ganado. 8 Figura 3. Cambio de imagen en Carter. En el caso del cambio de imagen de la marca Carter la imagen fue cambiada completamente como se aprecian en las imágenes de izquierda a derecha, tanto que pocos consumidores pueden percibir que se trata de la misma marca. Figura 4. Línea de tiempo sobre el cambio de imagen de Starbucks. En 1971 se lanzó la primera imagen de Starbucks, una sirena mostrando sus pechos que representaba la mitología nórdica. El 1987 se presentó la segunda imagen donde se realizó un estilo más limpio en la que se muestran los pechos de la sirena tapados con su cabello, años después en 1992 se le dio más importancia al rostro de la sirena ya que ese es el principal atractivo. En el 2011 lo más importante de una imagen es la desaparición del nombre de la marca haciéndola más acogedora y dándole un estatus de símbolo mundial multicultural y universal. 9 3. MATERIALES Y MÉTODOS La metodología se llevó a cabo en las siguientes etapas: ETAPA 1. Investigar las tendencias actuales de imagen para cafés dirigidos a clase media y alta. Metodología: Se realizó una investigación exploratoria. Actividades: Entrevistas con directivos de Café Rubio y otros actores del negocio (Anexo1). Revisión bibliográfica de estudios aplicados a otros productos similares. Elaboración y desarrollo de Entrevistas. ETAPA 2. Vincular las tendencias actuales de imagen de café Premium con la misión y visión de la empresa. Metodología: Investigación descriptiva aplicada. Actividades: Elaboración y desarrollo de Entrevistas (Anexo 2). Encontrar disyuntivas entre imagen del producto y la visión y misión de empresa. Investigar las perspectivas de los dueños y los clientes sobre la imagen del producto. ETAPA 3. Diseñar la nueva imagen del Café Rubio a partir de los vínculos encontrados. Metodología: Teoría de marketing e imagen de Kotler (incluye 5 P’s) Actividades: Construcción del nuevo logo, formato de letras (tamaño, fuente y color), presentación, colores, slogan o mensaje, empaque. ETAPA 4. Analizar la aceptación de mercado a la nueva imagen. Metodología: Investigación descriptiva aplicada. Actividades: Elaboración y aplicación de encuestas estructuradas en los principales mercados del producto para medir la aceptación a la nueva imagen. ETAPA 5. Realizar un estudio técnico para el desarrollo de la imagen. Metodología: Análisis técnico Actividades: Desarrollo de flujo de proceso. Identificación de inversiones a realizar. Costos operativos involucrados. Determinación del incremento de ventas vía nueva imagen. 10 ETAPA 6. Desarrollar un análisis de rentabilidad para las inversiones relacionadas con la nueva imagen. Metodología: Análisis de rentabilidad Actividades: Determinación de un flujo de caja. Determinación de la tasa de descuento. Elaboración de indicadores financieros (TIR, VAN, Beneficio/Costo, PRI). Elaboración de un análisis de sensibilidad bidimensional. Estudio de mercado. Con el fin de validar la aceptación de la nueva imagen del producto y el potencial impacto que esta tendría en las ventas, se ejecutó una investigación descriptiva-concluyendo, como complemento a la investigación exploratoria ya desarrollada a través de cuestionarios con preguntas estratégicas y organizadas para satisfacer los objetivos. La investigación descriptiva concluyente se realizó en dos fases, bajo un modelo bi- etápico (encuesta piloto y encuesta formal). Se realizaron 50 encuestas piloto (Anexo 3) en los puntos de ventas del producto en Tegucigalpa (Cuadro 2). Cuadro 2. Plazas en donde se realizó las encuestas piloto en Tegucigalpa. Plazas Ventas (%) Número de encuestas Supermercados la Colonia: 57 Mega Boulevard Suyapa 10 Los Castaños 9 La Hacienda 9 Paiz: 33 Mall Multiplaza 9 Mall Las Cascadas 8 Otros (Yip, Mas por menos, Kdiprova) 10 5 TOTAL 100 50 Fuente: Regina Zelaya, 2013. Los resultados de la encuesta piloto se utilizaron para calcular el marco muestral. La ecuación de variable discreta que se utilizó: [1] En donde: n: número de encuestas a realizarse p: porcentaje de las personas completamente dispuestas a comprar el producto q: 1 – p t: valor para las dos colas, representa la probabilidad deseada. e 2 : error (elevado al cuadrado) con respecto a la media tolerada. 11 Para poder obtener resultados de forma más precisa fue necesario medir componentes en el nivel de conocimiento, gustos, preferencias e intención de compra en los consumidores. Dicha información sirvió para la caracterización de los hábitos y tendencias del consumidor meta y para realizar posteriormente la cuantificación de demanda potencial. Una vez obtenido el número de encuestas formales necesarias, las cuales fueron realizadas en los mismos puntos que se realizó la encuesta piloto, se procedió a la cuantificación de la demanda potencial. Se utilizaron los datos poblacionales para el año 2010 únicamente segmentando la población económicamente activa de Tegucigalpa. Una vez obtenido el mercado meta se realizó el cálculo de cuantificación de demanda utilizando la técnica de William G. Cochran. Para determinar la confiabilidad del estudio se determinó la desviación estándar de los datos y luego se cuantificó el coeficiente de variación, para los cuales se utilizó las siguientes fórmulas: √ ( ) ( ) ( ) [2] ̅ [3] Una vez obtenido el coeficiente de variación se procedió a realizar la inferencia de la demanda de la muestra hacia la población, siempre que el coeficiente estuviera en los rangos aceptables. 12 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN Estudio de mercado Marco muestral Para calcular el total de ventas potenciales anuales, se recurrió a definir un marco muestral mediante un modelo bi-etápico que consiste en realizar una encuesta piloto y una encuesta formal. En primer lugar se realizaron 50 encuestas piloto, que sirvieron para hacer correcciones pertinentes en el cuestionario y calcular el marco muestral (encuestas formales). Las encuestas fueron realizadas en diferentes puntos de venta del producto en Tegucigalpa (Cuadro 1). Como resultado de la encuesta piloto se obtuvo que 26 encuestados de los 50 respondieran que definitivamente sí comprarían el producto; lo cual representa un 52% de aceptación (Cuadro 3). Este porcentaje se introduce en la ecuación y se obtiene el marco muestral. Cuadro 3. Cálculo de Marco Muestral Número de encuestas piloto 50 Personas anuentes a consumir el producto 26 Nivel de Confiabilidad (95%) 1.96 Error permisible 0.05 P (% anuente a consumir el producto 26 de 50) 0.52 Q (1-p) 0.48 En donde se obtiene un número de 384 encuestas formales a realizarse. Resultados de las encuestas. La encuesta formal (Anexo 4) se realizó en los mismos puntos de venta donde se obtuvo las encuestas piloto, en los resultados no se tomo en cuenta las de la encuesta piloto ya que hubieron cambios respecto a la encuesta formal (Cuadro 4). 13 Cuadro 4. Plazas en donde se realizó la encuesta formal. Plazas Ventas (%) Número de encuestas Supermercados la Colonia: 57 Mega Boulevard Suyapa 73 Los Castaños 73 La Hacienda 73 Paiz: 33 Mall Multiplaza 66 Mall Las Cascadas 61 Otros (Yip, Mas por menos, Kdiprova) 10 38 TOTAL 100 384 Consumo de café Del total de la población de Tegucigalpa se puede estimar que el 88% consume café y el 12% no lo hace, según las encuestas realizadas. Existencia de Café Rubio Del total de las encuestas formales realizadas se estimó que el 11% de las personas conocen o habían escuchado la marca Café Rubio, esto quiere decir que es una marca poco reconocida por el mercado hondureño. Tipos de empaque. En esta pregunta al encuestado se le presentaron tres tipos de imágenes: empaque actual, empaque nuevo 1 y el empaque nuevo 2. En la parte de anexos (Anexo 5, 6 y 7) se podrá apreciar de mejor manera estos empaques. El resultado fue que el 72% de la muestra aprecia más el empaque nuevo 2. Figura 5. Tipos de empaque para el producto. 2% 26% 72% ¿Qué presentación le gustó más? Empaque actual Empaque nuevo 1 Empaque nuevo 2 14 Aspectos positivos de la nueva imagen. Según los resultados de la pregunta anterior, el Empaque nuevo 2 es preferido por los encuestados por su elegancia, ya que es el aspecto que más resalto en los resultados, seguido por su atractivo. Figura 6. Aspectos positivos del Empaque nuevo 2 Aspectos negativos de las otras imágenes. Con estos resultados se puede interpretar que el Empaque actual tiene como aspecto negativo el empaque transparente, sumándole a esto que al momento de comparar al Empaque nuevos 2 con el Empaque actual y el Empaque nuevo 1, estos últimos se perciben poco elegantes y que su etiqueta es poco atractiva. Figura 7. Aspectos positivos del Empaque nuevo 2 13% 18% 47% 22% Aspectos que atraen de la nueva imagen (Empaque 2) Innovador Llamativo Elegante Atractivo 23% 27% 11% 16% 23% Aspectos negativos de las imagenes no escogidas Poco atractiva Poco elegante Poco llamativo Empaque Etiqueta 15 Presentación. Al momento de adquirir el café no varía mucho en cuanto a su tamaño, es por eso que en esta parte de dividió en tres presentaciones: pequeña (0-400g), mediana (400-900g) y grande (más de 900g). Según los resultados la gente prefiere la bolsa de café mediana para su consumo. Figura 8. Presentación de compra Intención de compra. En esta pregunta solo se utilizo el segmento de las personas que definitivamente consumirían el producto. Se las clasifico por los tres tipos de empaque, dando un resultado al Empaque nuevo 1 el 30% del total de los consumidores de café en la intención de compra. Se debe recalcar que para pregunta se utilizó la presentación de 450g con un precio de L. 65.00 para que el consumidor lo tuviera como referencia. Figura 9. Intención de compra. 45% 55% 0% En que presentación lo adquiere Pequeña (0-400g) Mediana (400-900g) Grande (más de 900g) 30% 10% 1% 59% Intención de compra Empaque nueva 2 Empaque nueva 1 Empaque actual Otras respuestas 16 Frecuencia de consumo. Se observó que el 26% realizarían una compra mensualmente, el 63% dos compras mensualmente y tres compras mensualmente el 11%. Figura 10. Número de unidades compradas por mes Género. De la muestra total el 58% fue femenino y el 42% masculino, se hizo todo lo posible por obtener una muestra homogénea pero la pequeña diferencia de género es porque en Honduras la cultura de las familias es que las madres están encargadas en realizar las comprar. Edad. La distribución de edades en la muestra fue la siguiente: el rango de 31 a 40 años ocuparon el 39% de la muestra, seguido por el rango de 41 a 50 años con el 30%, dejando así el 31% para los dos rangos sobrantes. Figura 11. Porcentaje de edad de los encuestados. Cálculo de la demanda. Con la información recopilada se procede a calcular la demanda del producto en Tegucigalpa (Cuadro 5 y 6). 23% 39% 30% 8% Edad 18 a 30 31 a 40 41 a 50 51 o más 26% 63% 11% 0% Unidades de compra por mes de la nueva imagen (Empaque 2) Una Dos Tres Otros 17 Cuadro 5. Consumo promedio mensual y anual de las personas que definitivamente sí consumirían el producto Población Bolsas de café/mes Subtotal 26 1 26 64 2 128 11 3 33 0 4 0 Consumo total mensual 187 Consumo total anual 2,244 Consumo promedio anual 22 Coeficiente de variación de la muestra ̅ Debido a que el coeficiente de variación es relativamente bajo, se puede hacer la inferencia de la muestra a la población. Cuadro 6. Demanda anual de café en Tegucigalpa Demanda de Café Población de Tegucigalpa 1,009,227 Población económicamente activa 461,357 No pobre (30%) 138,407 Consumen café (88%) 121,798 Definitivamente lo comprarían (30%) 36,540 Número de familias (5 personas) 7,308 Consumo anual en unidades 162,366 Promedio anual de consumo 22 Desviación estándar 7 Coeficiente de variación (%) 32 Consumo anual en unidades 162,366 Límite superior 214,077 Límite inferior 110,654 Estrategias de comercialización Producto. Este café es un producto elaborado con café de altura específicamente de Marcala, es un café reconocido en el mercado hondureño por su sabor, aroma y color. 18 A pesar que el estudio se realizó con tres imágenes distintas, la estrategia debe considerar ahora seguir con la “Empaque nuevo 2”, ya que esta presentación resultó ser la más apropiada para el consumidor. Precio. El precio que se está comercializando cada bolsa de café es de L. 65.35 al consumidor final, se realizó un benchmarking (Anexo 8) donde se pudo observar que el precio es muy razonable en comparación a la competencia y que por el momento se comercializará al mismo precio como introducción de la nueva imagen, para así observar de mejor manera los cambios en los costos en el estudio financiero y analizar si en el futuro amerita un ajuste del mismo. Plaza. Café Rubio se comercializa en Supermercados la Colonia, Paiz y otros (Yip, Mas por menos, Kdiprova) ubicados en Tegucigalpa, para Comayagua y Siguatepeque el producto solo se puede encontrar en Supermercados La Colonia. La nueva imagen busca refrescar el concepto de Café Rubio en la mente del consumidor, recordando la calidad, origen y altura del producto. Así mismo tener presencia en los mercados restantes de Comayagua y Siguatepeque, para esto se propone un plan de inducción que se detalla en la promoción. Una opción que quedará a criterio de la gerencia es formar alianzas estratégicas con proveedores de productos como la leche o productos que sean consumidos junto con el café, obsequiando por la compra de estos productos ya establecidos un sobre de Café Rubio de 2 gramos, luego que el producto sea conocido por nuevos clientes metas este podrá formar parte de otros mercados. Promoción. Para dar a conocer la nueva imagen de este producto ya existente en el mercado, se realizarán inducciones, presentaciones y publicidades donde el producto capte la atención del consumidor (Cuadro 7). Aunque no es un producto que recién entra al mercado se realizarán degustaciones dos veces por semana durante diez semanas, alternando los días en los diferentes puntos de comercialización para que el consumidor conozca más sobre las características organolépticas del producto y se familiarice con la marca del mismo. Cuadro 7. Materiales para la promoción del producto durante las 10 semanas de inducción Material Costo (L.) Cantidad Subtotal (L.) Publicidad 9,000 Panfletos 700 2 1,400 Café (450g) 41 20 820 Vasos (cientos) 30 20 600 Personal (hora) 27 80 2,178 Servilletas (cientos) 14 20 280 Transporte 50 40 2,000 Imprevistos 300 2 600 Total 16,878 19 Personal. La persona involucrada en la venta es principalmente la gerente propietaria de la empresa Café Rubio. Todo el personal operativo y administrativo tiene que ser capacitado e instruido con los beneficios del producto y las diferentes estrategias a utilizarse para comercializarlo de manera óptima como mínimo 3 veces al año. Al definir campañas de promoción y publicidad se contratará dos impulsadoras, estas personas deben considerar el propósito final que se persigue, teniendo un salario básico mínimo por hora de L 27.22 (Secretaria de Estado de los Despachos de Trabajo y Seguridad Social de Honduras. 2013) ya que su función será asistir a la Sra. Rubio en las actividades antes mencionadas. Se recomienda que se establezcan como metas la cantidad antes vendida más las adicionales que sumarían 31,200 unidades por año. Teniendo así una relación íntima entre el plan de producción y ventas que conforma los ingresos de este proyecto. El personal más la empresa Café Rubio deben asumir un compromiso de calidad en la elaboración de este producto con el fin de evitar devoluciones por daños o defectos ocasionados en la producción. Estudio técnico Flujo de proceso Recibo materia prima: esta actividad consiste en recibir el café ya seleccionado en el área de recibo y colocarlos cerca del área de pesado para su siguiente actividad en el proceso. Pesado de materia prima: luego de haber recibido la materia prima, esta se debe pesar, después de esto el café pergamino seguirá a la siguiente actividad. Tostado y enfriado del café: los tostadores funcionan con temperaturas alrededor de 200 a 230 °C en un tiempo aproximado de 30 minutos, luego que ya alcanzó el grado de tueste deseado el café debe ser enfriado por aire. Molido: al moler el café se está aumentando el área superficial, haciendo que tenga mayor contacto con el aire por lo que el proceso de oxidación se acelera. Es por eso que después de esta actividad se debe continuar de manera inmediata con la actividad de empacado. Empacado: proceso en el cual el café molido es vaciado en bolsitas según la presentación que adquiere el consumidor, esta actividad es de forma manual. Etiquetado: al tener el producto empacado en las bolsas, se le pegara su respectiva etiqueta. Almacenado: con este paso se cierra el flujo de proceso, aquí se almacena el producto en una bodega a temperatura ambiente, para posteriormente ser comercializado. 20 Figura 12. Flujo de proceso del café en la empresa. Costos operativos involucrados. Expresan todos los costos por unidad producida y costo total anual, calculados con la demanda respectiva según el cambio de imagen ya realizado (Cuadro 8). Cuadro 8. Costos involucrados para cubrir la nueva demanda Descripción Costo unitario (L.) Costo Total Anual (L.) Lb de café 19.90 620,880.00 Tostado 1.00 31,200.00 Etiqueta 1.75 54,600.00 Bolsa 0.93 29,016.00 Molido y envasado 1.25 39,000.00 Flete y Acarreo desde Santiago 1.45 45,240.00 Gas 1.34 41,808.00 Energía y Agua potable 0.45 14,040.00 Personal Operativo 3.78 117,936.00 Personal Administración 5.03 156,936.00 Distribución 1.87 58,344.00 Otros Gastos 2.51 78,312.00 Total 41.26 1,287,312.00 INICIO FIN Recibo de materia prima Pesado de materia prima Tostado y enfriado Molido Empacado Etiquetado Almacenado 21 El costo de elaboración de cada bolsa de café es de L. 41.26; el precio para el intermediario es L. 57.68 con un margen de ganancia del 39.55% ya establecido en la empresa. Estudio Financiero Ingresos: Para determinar los ingresos anuales del primero al quinto año se consideró el aumento en la producción según la nueva demanda. Los flujos se cuantificaron con 312 días laborables durante el periodo de un año (Cuadro 9). Cuadro 9. Ingresos proyectados durante 5 años consecutivos Año Precio Producción diaria (unidades) Ingreso por venta anual 1ero 57.68 100 1799616 2do y 3ro 57.68 297 5344860 4to y 5to 57.68 520 9358003 La producción actual de la empresa es de 24,000 unidades por año, en este caso para la proyección de la producción se tomó el dato de 100 unidades producidas por día en 312 días laborables (31,200 unidades anuales), obteniendo como resultado 7,200 unidades incrementales o adicionales a su producción. El dato que se tomará en cuenta para el flujo de caja son 7,200 unidades producidas adicionales o incrementales a su producción por año siendo esta la máxima capacidad de producción de la empresa. Tampoco hay interés en realizar inversiones que se necesitan para las proyecciones del segundo año por el momento. Egresos Inversiones: Es necesario invertir en un registro de cambio de etiqueta en la División de Control de Alimentos, el costo de esta actividad es de L. 200.00. El capital de trabajo para las unidades incrementales se calculó por el método de desfase de la siguiente manera: KT = (Costos total del primer año/312 días)*Número de días de crédito KT = (297,072/ 312)*60 KT = L. 57,130 Gastos de lanzamiento: Los gastos de lanzamiento se cuantificaron en base a la promoción especificada en la estrategia comercial, con un valor de L. 16,878 en lo que son publicidades y degustaciones para el primer año. Se proyecta luego mantener estos gastos en L. 9,000 para el resto de los años analizados (Cuadro 7). Tasa de descuento: La tasa aplicada fue de un 20% ya que se utilizó en proyectos de similares características. 22 Evaluación de los índices financieros VAN. Este método consiste en traer a valor presente todos los flujos de caja (Anexo 9) y restarles la inversión inicial aplicando una tasa de descuento. Con un valor actual neto igual cero el proyecto no es rentable. Se determinó un valor actual neto de L. 182,731 el cual nos indica lo que vale el negocio incremental al día de hoy, luego de descontar la inversión inicial. TIR. Es la tasa a la que el VAN se hace cero, y representa una medida de beneficio sobre la inversión. En este caso el TIR calculado es de 135% lo cual es bastante superior a la tasa de descuento usada del 20%. Esto se explica generalmente por el hecho que los proyectos incrementales muestran indicadores financieros altos, ya que se están obteniendo economías de escala. Relación beneficio/costo. Esto se calcula dividiendo el valor actual neto de los ingresos para el valor actual neto de los costos. Este proyecto tiene una relación beneficio costo de 1.35 el cual nos indica que por cada dólar que invierta tengo una retribución de 0.35 dólares. Análisis de sensibilidad. En este proyecto se contrastaron los precios unitarios y los costos variables unitarios del producto. Al establecer cambios en forma unilateral, se observa que el VAN del proyecto es igual a cero cuando el precio disminuye en un 70% manteniendo los costos variables iguales. Por el otro lado, si el precio se mantiene, el VAN es igual a cero cuando el costo variable unitario sube en un 98%. Si se combinan los cambios en ambas variables, el VAN es igual a cero, y por lo tanto el proyecto deja de ser rentable, cuando baja el precio en un 20% y al mismo tiempo el costo variable unitario sube en un 70%. Esto muestra por un lado que el proyecto es más sensible a cambios en precios que en el costo variable. Por otro lado también muestra que el proyecto en general es poco sensible a cambios en las dos variables analizadas, ya que como se ve soporta variaciones importantes en ambas. Esto puede estar asociado a que el margen de contribución de este producto es sumamente alto, de un 28.42%. (Anexo 10). 23 5. CONCLUSIONES  El estudio permitió identificar que las tendencias de imagen de este tipo de productos a través de las etiquetas. Se concluye que al ser este producto dirigido a la clase media y alta, se debe mostrar el lugar de procedencia del café resaltando características de diferenciación de su sabor, aroma y color.  Con la nueva imagen se muestra a los clientes que Café Rubio es un café con alta pureza, calidad y competitividad. Su elegante presentación es el factor que lleva a los clientes a mostrar un mayor interés en el producto.  Con base en las tendencias identificadas y a las desvinculaciones detectadas entre estas y la misión y visión que tiene la empresa, se procedió a la construcción de la nueva etiqueta que tiene como imagen principal el grano tostado de café rubio, sus tonalidades generan una identidad mucho más fuerte en la mente del consumidor de este producto. Esto fue validado a través de la opinión de los clientes.  Al obtener el perfil del consumidor por medio de la caracterización del mercado se pudo cuantificar que la demanda potencial en el mercado es de 162,366 unidades. Sin embargo, se determinó que la empresa solo produciría 7,200 unidades adicionales por año por el impacto de la nueva imagen, ya que no se puede producir más con la actual capacidad de planta. Este incremento representa un 30% adicional sobre la producción actual.  Se definió la producción requerida tomando en cuenta la capacidad de planta actual. Se estableció que no es necesario realizar inversiones de maquinaria para este proyecto, ya que la empresa busca solamente utilizar su capacidad ociosa.  Se determinó que el proyecto es viable y factible con un Valor Actual Neto de L. 182,731, una Tasa Interna de Retorno de 135% (hay que aclarar que el TIR es alto debido a la baja inversión inicial, por ser este un proyecto incremental) y una relación de Costo Beneficio de 1.35. El proyecto mostró también ser poco sensible a cambios en precio y costo variable unitario, estando la mayor sensibilidad en el tema de precios. 24 6. RECOMENDACIONES  Considerar la imagen nueva para satisfacer las necesidades de otro nicho de mercado presente en la ciudad de Tegucigalpa.  Ejecutar el proyecto, ya que los índices financieros muestran escenarios rentables, el estudio de mercado indica una gran aceptación de mercado y existen ya una demanda real de producción solicitada.  Trabajar en un plan de promoción del producto pues aún no se ha desarrollado el concepto de Café Rubio en los consumidores finales.  Evaluar la oportunidad de comercializar este producto no sólo en los mercados ya existentes sino también en las principales ciudades de Honduras.  Realizar un estudio de factibilidad para incrementar la capacidad de producción de la planta, a fin de abastecer mejor la demanda potencial identificada y las nuevas demandas que se cuantifiquen en nuevos mercados. 25 7. LITERATURA CITADA Admón. 2013. Tipos de etiquetas más comunes (en línea). Consultado en junio del 2013. Disponible en: http://www.eticom.com.mx/blog/5-tipos-de-etiquetas-mas-comunes/ Anónimo. 2011. Nueva imagen de Starbucks en detalle (en línea). Consultado en junio del 2013. Disponible en: http://www.creadictos.com/nueva-imagen-de-starbucks-en-detalle/ Arboleda, J.C. 2009. Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras. Tesis Ing. en Administración de Agronegocios. El Zamorano, Honduras, Escuela Agrícola Panamericana. 53 p. Bartolomé J.A., P. Meléndez, D. Kelbert, K. Swift, J. McHale, J. Hernandez, F. Silvestre, Rubio I. 2013. Aspectos importantes sobre la empresa y el producto de Café Rubio (correo electrónico). Honduras, Tegucigalpa. CIES. 2013. Café de Honduras. Situación actual y perspectivas mayo 2013. (En línea). Consultado el: 25 de agosto del 2013. Disponible en: http://www.cohep.com/sites/default/files/cies/pub/PERFIL%20RUBRO%20CAFE%20FI NAL%20VERSION%20REVISADA%20IHCAFE%20JUNIO%202013.pdf FAO. 2004. Normas generales para el etiquetado de los alimentos preenvasados. Etiquetado de alimentos pre envasados (CODEX STAN 1-1985). Honduras. 7p. Daniel Goldman. 2013. Casos de estudio, innovación, pensamiento innovador (en línea). Consultado en julio 2013. Disponible en: http://www.innmentor.com/2013/02/05/las- obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/ Farfán, L.A. 2011. Rediseño de marca y empaque del producto café orgánico Isabelita – empresa agropecuaria Berlín S.A.S. situada en la ciudad de barranquilla – Colombia. Diseñador grafico. Universidad Autónoma de Occidente, Facultad de comunicación social, Departamento de publicidad y diseño Santiago de Cali. 115 p. Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. 2011. Aspectos de calidad del café para la industria torrefactora nacional (en línea). Consultado en julio del 2013. Disponible en: http://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/LACALIDADENLAI NDUSTRIADELCAFE.pdf http://www.eticom.com.mx/blog/5-tipos-de-etiquetas-mas-comunes/ http://www.creadictos.com/nueva-imagen-de-starbucks-en-detalle/ http://www.journals.elsevierhealth.com/periodicals/the/article/PIIS0093691X04002080/abstract http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/ http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/ http://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/LACALIDADENLAINDUSTRIADELCAFE.pdf http://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/LACALIDADENLAINDUSTRIADELCAFE.pdf 26 Leemkuil, B. 2008. Apuntes desde las tierras altas. La cadena del café de Marcala, Honduras. Estudio de caso. (en línea). Consultado el: 26 de agosto del 2013. Disponible en: http://www.snvworld.org/sites/www.snvworld.org/files/publications/cafefinal.pdf Mercadeando S.A. 2012. Un cambio de imagen (en línea). Consultado en julio 2013. Disponible en: http://mercadeando.com/blog/carter-un-cambio-de-imagen-disruptivo/ SIECA. 2002. Resolución N° 283-2012 (COMIECO-LXII). El consejo de ministros de integración económica. Consultado el: 26 de agosto del 2013. Disponible en: http://www.dgrs.gob.hn/documents/Resoluciones/AlimentosBebidas/RESOLUCION%20 283-2012%20RTCA%20Aditivos.pdf Thompson, I. 2013. La Etiqueta del Producto. Conozca qué es la Etiqueta, sus tipos, funciones y características, para fines de marketing. Consultado el: 26 de agosto del 2013. Disponible en: http://www.marketing-free.com/producto/etiquetas.html Villatoro Morales, H.F. 2007. Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de una línea de café, diferenciado en Tegucigalpa, Honduras. Tesis Ing. en Administración de Agronegocios. El Zamorano, Honduras, Escuela Agrícola Panamericana. 65p. http://mercadeando.com/blog/carter-un-cambio-de-imagen-disruptivo/ 27 8. ANEXOS Anexo 1. Entrevista 1 Información básica de la empresa. 1. ¿Cuál es la misión de la empresa? 2. ¿Cuál es la visión de la empresa? 3. ¿Cómo se ha desarrollado la empresa a través del tiempo? 4. ¿Cuál es la capacidad de producción de la empresa? 5. ¿Cuál es el costo de producción y el precio de venta? 6. ¿El café está respaldado con alguna certificación? 7. Mencione las características que diferencien al café Rubio de los demás. 8. ¿Ha tenido algún reconocimiento la calidad de taza de Café Rubio? 9. ¿Cuál es el mayor mercado que tiene la empresa? 10. ¿Cuál es su mayor competencia? 11. ¿Cuáles son las ventas totales por año en unidades y en ingresos? 12. ¿Cuánto tiempo lleva con la imagen del producto? 13. Explique acerca del tipo de empaque que utilizan en el café (material del empaque.) 14. ¿Por qué se decidió ese empaque al producto (mínimos de costos, decisiones administrativas)? 15. ¿Cuál es el porcentaje que representa el costo de producción del empaque? Anexo 2. Entrevista 2 Disyuntivas del producto relacionado con la misión y visión de la empresa. 1. ¿Qué representa la imagen de la etiqueta actual del café? 2. ¿Alguna vez se cambió la imagen al producto? Este cambio fue positivo o negativo y porqué se hizo 3. ¿Cuál es la vida útil del producto? 4. ¿Todo el café vendido lo produce Café Rubio o lo compra a productores externos? 5. ¿Qué impacto social y ambiental tiene la empresa en Marcala? 6. ¿Algún cliente ha hecho formal alguna tipo queja por la calidad de producto según el empaque? 7. ¿Qué quiere mostrar al consumidor final Café Rubio mediante su imagen? 8. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al mirar la presentación de Café Rubio? 9. ¿Qué es lo que más le gusta de la imagen del producto? 10. ¿Qué quiere mantener y qué quiere cambiar? 11. Asocia usted valor al ver la imagen del producto, ¿Cuál valor asocia? 28 Anexo 3. Encuesta piloto Encuesta para estudio de mercado “Café Rubio” Buenos días/tardes, Mi nombre es ______________________. Soy representante de la empresa Café Rubio, estamos haciendo una encuesta sobre el cambio de imagen del café. Estamos interesados en conocer su opinión, por favor, sería tan amable de contestar el siguiente cuestionario que tiene una duración aproximadamente de 5 minutos. Instrucciones: Marcar con una x en los espacios en blanco. Gracias por su colaboración. 1. ¿Consume usted café? ____ SI ____ NO *si su respuesta es NO pase a la pregunta 9. 2. ¿Había visto o escuchado sobre la existencia de Café Rubio? ____ SI ____ NO 3. A continuación se mostrarán tres tipos de empaques. ¿Cómo considera el cambio de la imagen de este producto? ¿cuál le gusta más y porqué? Empaque actual____ Empaque nuevo 1____ Empaque nuevo 2____ ____ Muy interesante ____ Interesante ____ Neutro ____ Poco interesante ____ Nada interesante 4. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen de la nueva imagen del producto? ____ Simplicidad ____ Facilidad de uso ____ Diseño ____ Atractivo ____ Otro (por favor especifique) ___________________ 5. ¿Qué no le gusta de las etiquetas que no escogió? ____ Poco atractiva ____ Difícil de usar ____ Diseño ____ Empaque ____ Etiqueta ____ Otro (por favor especifique) ___________________ 29 6. Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría? ____ Sí, en cuanto estuviese en el mercado ____ Sí, pero dejaría pasar un tiempo ____ Tal vez lo compraría ____ No, no creo que lo compraría ____ No, no lo compraría 7. Estaría dispuesto a comprar Café Rubio en presentación de 450g. con un precio aproximado de L. 65.35 con la etiqueta que usted escogió. ____ Definitivamente lo compraría. ____ Es probable que lo compraría. ____ Indeciso ____ Es probable que no lo compraría. ____ Definitivamente no lo compraría. 8. Tiene algún comentario o sugerencia sobre este producto ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 9. Género. ____ Femenino ____ Masculino 10. Edad ____ 18 a 30 ____ 30 a 40 ____ 40 a 50 ____ 50 o más. Anexo 4. Encuesta Formal Encuesta formal Encuesta para estudio de mercado “café rubio” Buenos días/tardes, Mi nombre es ______________________. Soy representante de la empresa Café Rubio, estamos haciendo una encuesta sobre el cambio de imagen del café. Estamos interesados en conocer su opinión, por favor, sería tan amable de contestar el siguiente cuestionario que tiene una duración aproximadamente de 5 minutos. Instrucciones: Marcar con una x en los espacios en blanco. Gracias por su colaboración. 30 1. ¿Consume usted café? ____ SI ____ NO *si su respuesta es NO pase a la pregunta 9. 2. ¿Había visto o escuchado sobre la existencia de Café Rubio? ____ SI ____ NO 3. A continuación se mostrarán tres tipos de empaques. ¿Cómo considera el cambio de la imagen de este producto? ¿cuál le gusta más y porqué? Empaque actual____ Empaque nuevo 1____ Empaque nuevo 2____ 4. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen de la nueva imagen del producto? ____ Innovador ____ Llamativo ____ Elegante ____ Atractivo ____ Otro (por favor especifique) ___________________ 5. ¿Qué no le gusta de las etiquetas que no escogió? ____ Poco atractiva ____ Poco elegante ____ Poco llamativo ____ Empaque ____ Etiqueta ____ Otro (por favor especifique) ___________________ 6. ¿Qué presentación prefiere? ____ Pequeña (0-400g) ____ Mediana (400-900g) ____ Grande (más de 900g) 7. Estaría dispuesto a comprar Café Rubio en presentación de 450g. con un precio aproximado de L. 65.35 con la etiqueta que usted escogió. ____ Definitivamente lo compraría. ____ Es probable que lo compraría. ____ Indeciso. ____ Es probable que no lo compraría. ____ Definitivamente no lo compraría. 31 8. Mensualmente cuantas veces consumiría este producto ____ Una ____ Dos ____ Tres ____ Otros 9. Género. ____ Femenino ____ Masculino 10. Edad ____ 18 a 30 ____ 30 a 40 ____ 40 a 50 ____ 50 o más. Anexo 5. Empaque actual de Café Rubio 32 Anexo 6. Empaque nuevo 1 Anexo 7. Empaque nuevo 2 33 Anexo 8. Benchmarking: Competencia de café rubio en la presentación de 454g. Marca Precio (L.) Café Meso 70.00 Café Maya 64.95 Colcafé 80.00 Café Excelente 70.00 Café Indio 65.00 Café Oro 64.85 Mascafé 58.80 Café Rey 64.85 Anexo 9. Flujo de caja Variables Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Inversión inicial -200 Capital de trabajo -57,130 Cantidad producida 7,200 7,200 7,200 7,200 7,200 Precio unitario 57 57 57 57 57 Ingresos totales 415,296 415,296 415,296 415,296 415,296 Costos variables unitarios 41 41 41 41 41 Costos de promoción 16,878 9,000 9,000 9,000 9,000 Costos total 313,950 306,072 306,072 306,072 306,072 EBITDA 101,346 109,224 109,224 109,224 109,224 ISR (25%) 25,337 27,306 27,306 27,306 27,306 Utilidad Neta 76,010 81,918 81,918 81,918 81,918 Flujo de efectivo neto -57,330 76,010 81,918 81,918 81,918 81,918 Tasa de descuento 20% VAN 182,731 TIR 135% Relación Costo beneficio 1.35 34 Anexo 10. Análisis de sensibilidad Precio -85% -81% -78% -74% -70% -67% -63% -60% -56% -20% -15% -10% -5% 8.8 10.9 12.9 15.0 17.1 19.1 21.2 23.3 25.3 46.1 49.0 51.9 54.8 -20% 33.0 0 9,284 18,567 27,851 37,134 46,418 55,701 64,984 74,268 167,953 180,931 193,909 206,887 -15% 35.1 9,284 0 9,283 18,567 27,851 37,134 46,418 55,701 64,985 158,670 171,648 184,626 197,604 -10% 37.1 18,567 9,283 0 9,284 18,567 27,851 37,134 46,417 55,701 149,386 162,364 175,342 188,320 -5% 39.2 27,851 18,567 9,284 0 9,284 18,567 27,851 37,134 46,418 140,103 153,081 166,059 179,037 0% 41.3 37,134 27,851 18,567 9,283 0 9,283 18,567 27,850 37,134 130,819 143,797 156,775 169,753 5% 43.3 46,418 37,134 27,851 18,567 9,283 0 9,284 18,567 27,851 121,536 134,514 147,492 160,470 10% 45.4 55,701 46,418 37,134 27,851 18,567 9,284 0 9,283 18,567 112,252 125,230 138,208 151,186 15% 47.4 64,985 55,701 46,418 37,134 27,850 18,567 9,283 0 9,284 102,969 115,947 128,925 141,903 20% 49.5 74,268 64,984 55,701 46,418 37,134 27,851 18,567 9,284 0 93,685 106,663 119,641 132,619 70% 70.3 167,953 158,670 149,386 140,103 130,819 121,536 112,252 102,969 93,685 0 12,978 25,956 38,934 77% 73.2 180,931 171,648 162,364 153,081 143,797 134,514 125,230 115,947 106,663 12,978 0 12,978 25,956 84% 76.1 193,909 184,626 175,342 166,059 156,775 147,492 138,208 128,925 119,641 25,956 12,978 0 12,978 91% 79.0 206,887 197,604 188,320 179,037 169,753 160,470 151,186 141,903 132,619 38,934 25,956 12,978 0 98% 81.9 219,865 210,582 201,298 192,015 182,731 173,448 164,164 154,881 145,597 51,912 38,934 25,956 12,978 105% 84.8 232,843 223,560 214,276 204,993 195,709 186,426 177,142 167,859 158,575 64,890 51,912 38,934 25,956 112% 87.6 245,821 236,538 227,254 217,971 208,687 199,404 190,120 180,837 171,553 77,868 64,890 51,912 38,934 119% 90.5 258,799 249,516 240,232 230,949 221,665 212,382 203,098 193,815 184,531 90,846 77,868 64,890 51,912 126% 93.4 271,777 262,494 253,210 243,927 234,643 225,360 216,076 206,793 197,509 103,824 90,846 77,868 64,890 Costo Variable Unitario Portada Portadilla Página de firmas Resumen Contenido Índice de cuadros, figuras y anexos Introducción Revisión de literatura Materiales y métodos Resultados y discusión Conclusiones Recomendaciones Literatura citada Anexos