Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras Juan Carlos Arboleda Milanesi Zamorano, Honduras Diciembre, 2009 i ZAMORANO CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE AGRONEGOCIOS Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras Proyecto especial presentado como requisito parcial para optar al título de Ingeniero en Administración de Agronegocios en el Grado Académico de Licenciatura Presentado por Juan Carlos Arboleda Milanesi Zamorano, Honduras Diciembre, 2009 ii Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras Presentado por: Juan Carlos Arboleda Milanesi Aprobado: _________________________ Marcos Vega Solano, M.G.A. Asesor principal _________________________ Luis Fernando Osorio, Ph.D. Asesor _________________________ Adolfo Fonseca Alcalá, M.A.E. Asesor _______________________ Ernesto Gallo, M.Sc. M.B.A. Director Carrera de Administración de Agronegocios. _______________________ Raúl Espinal, Ph.D. Decano Académico _______________________ Kenneth L. Hoadley, D.B.A. Rector iii RESUMEN Arboleda, J. 2009. Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras. Trabajo de graduación del Programa de Ingeniería en Administración de Agronegocios. Zamorano, Honduras. 52p. Aproximadamente 40% de la sociedad latinoamericana padece de intolerancia a la lactosa. La solución no está en cortar el consumo de los productos lácteos. Leche deslactosada con sabor a chocolate es una alternativa para este segmento de mercado. El objetivo de este estudio fue determinar la viabilidad y factibilidad de producir leche deslactosada con sabor a chocolate en la planta de lácteos de Zamorano para luego ser distribuida en el mercado de Tegucigalpa. Se determinó que existe una demanda insatisfecha de aproximadamente 1,900,000 unidades anuales de bote de 1.8 litros. Al analizar el margen de contribución de los productos de la planta de lácteos se determinó que la leche semidescremada en bolsa de 1 litro presenta la menor utilidad para la planta, por lo cual se decidió realizar el estudio con base en la eliminación gradual de este producto en un periodo de 5 años. Se estableció la formulación para utilizarse en el proceso. Se calculó un costo en planta de $1.8/bote de 1.8 litros. El precio de venta a los supermercados se estableció en $1.92/ bote de 1.8 litros con un margen de contribución de 6.6%. El VAN resultó en $2,173 y una TIR de 19%. Se estima que la inversión se recuperará en 4 años aproximadamente. El análisis de incertidumbre determinó que el proyecto es igualmente sensible a variaciones en el precio como en los costos. La producción de leche deslactosada con sabor a chocolate en la planta de lácteos de Zamorano es técnicamente viable y económicamente factible. Palabras clave: Análisis de sensibilidad, demanda, flujo de caja, lactasa, margen de contribución, TIR, VAN. iv CONTENIDO Portadilla........................................................................................................................... i Página de firmas ............................................................................................................... ii Resumen ......................................................................................................................... iii Contenido ....................................................................................................................... iv Índice de cuadros, figuras y anexos .................................................................................. v 1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................... 7 2. MATERIALES Y METODOLOGÍA ....................................................................... 9 3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN............................................................................. 12 4. CONCLUSIONES ................................................................................................. 34 5. RECOMENDACIONES......................................................................................... 35 6. LITERATURA CITADA ....................................................................................... 36 7. ANEXOS ............................................................................................................... 38 v ÍNDICE DE CUADROS, FIGURAS Y ANEXOS Cuadro 1. Plazas en donde se realizó encuesta piloto ............................................................... 12 2. Cálculo del Marco Muestral..................................................................................... 14 3. Número de personas dispuestas a comprar los productos ......................................... 15 4. Porcentaje de anuencia a consumir el producto ........................................................ 16 5. Frecuencia de consumo ........................................................................................... 16 6. Datos base para cálculo de coeficiente de variación ................................................. 17 7. Cuantificación del coeficiente de variación de bote 1.8 litros ................................... 17 8. Cuantificación del coeficiente de variación de bolsa 1 litro ...................................... 17 9. Datos para la cuantificación de demanda ................................................................. 18 10. Resumen de datos de estudio de mercado (bote de 1.8 litros) ................................... 18 11. Resumen de datos de estudio de mercado (bolsa de 1 litro) ...................................... 18 12. Plazas seleccionadas para desarrollo del estudio ...................................................... 19 13. Detalles de Diagrama de Flujo ................................................................................. 25 14. Ingresos proyectados del proyecto (2009-2015) ....................................................... 27 15. Costos totales unitarios del proyecto ........................................................................ 30 16. Precios de venta y margen del proyecto ................................................................... 31 Figura 1. Método para determinar marco muestral. ................................................................. 13 2. Diagrama de flujo para leche deslactosada con sabor a chocolate ............................. 24 Anexo 1. Encuesta Piloto ........................................................................................................ 38 2. Encuesta Formal ...................................................................................................... 40 3. Análisis estadístico de las tendencias del mercado según la encuesta formal ............ 42 4. Encuesta para grupo focal, análisis sensorial ............................................................ 47 5. Resultados de grupo focal ........................................................................................ 48 6. Inversión inicial ....................................................................................................... 49 vi 7. Gastos de lanzamiento ............................................................................................. 49 8. Capital de trabajo .................................................................................................... 49 9. Costo de agua .......................................................................................................... 49 10. Costo de energía eléctrica ........................................................................................ 49 11. Egreso por la no producción de leche semidescremada ............................................ 50 12. Flujo de caja del proyecto ........................................................................................ 51 13. Indicadores Financieros ........................................................................................... 51 14. Análisis de Sensibilidad ........................................................................................... 52 1. INTRODUCCIÓN 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La intolerancia a la lactosa se define como la incapacidad para digerir la lactosa (comúnmente conocida como el azúcar característica en los productos lácteos) y es causada por una insuficiencia de la enzima lactasa en el organismo. La intolerancia puede comenzar en cualquier etapa de la vida, dependiendo de los hábitos alimenticios o de la genética de la persona. Los síntomas se presentan comúnmente como distensión abdominal, exceso de gases intestinales, náuseas, diarrea y cólicos abdominales. La intolerancia no es peligrosa y es muy común en adultos. Se estima que aproximadamente un 40% de la sociedad latinoamericana padece de intolerancia a la lactosa. Sin embargo, la solución no está en cortar el consumo de la leche ni de los productos lácteos. La falta de leche en la dieta de las personas puede traer trastornos nutricionales como deficiencias de calcio, vitamina D, riboflavina y proteínas; por lo que no es recomendable suprimirla totalmente del consumo diario. Por otro lado, en la planta de lácteos de Zamorano el 50 % de leche que se procesa se dedica a fabricar leche fluida y de ese porcentaje la mitad se vende como leche semidescremada en bolsas de un litro, siendo este el producto con menor margen de contribución (5%) entre los productos de la planta de lácteos. Reducir la materia prima dedicada a esta línea (que además ha experimentado bajas en su nivel de ventas) para producir un producto con un mayor valor agregado (leche deslactosada saborizada) y por ende un mayor margen de contribución, es una alternativa para este problema. 1.2 ANTECEDENTES En 2002, se realizó una tesis conjunta entre Lesly Nohemy Lagos Castillo en la parte de Agroindustria y Víctor Guillermo Hernández Urrutia en la parte de Agronegocios, el cual fue un “Estudio de factibilidad de la comercialización y producción de leche deslactosada”, enfocado a la planta de lácteos de Zamorano, en donde su objetivo principal fue “determinar la factibilidad técnica y financiera de la producción y comercialización de leche deslactosada marca Zamorano”. El estudio determinó una demanda de 19,000 litros mensuales y dos líneas preferidas, leche descremada y leche entera. No se realizó ultra pasteurización, es por eso que la vida útil del producto llegó a ser de 14 días con un 92% de aceptación en el sabor de la misma. El estudio mostró un http://www.umm.edu/esp_ency/article/002353.htm http://www.umm.edu/esp_ency/article/003123.htm http://www.umm.edu/esp_ency/article/003120.htm http://www.umm.edu/esp_ency/article/002405.htm 8 costo en planta de $0.38 el litro, y un precio de venta a supermercados de $0.48, lo cual se traduce en un 14% de margen de contribución. En la actualidad existen dos marcas que comercializan leche deslactosada en la ciudad de Tegucigalpa, estas marcas son extranjeras y no existe una empresa nacional comercializando este producto, sin embargo la leche deslactosada saborizada no existe en el mercado de Tegucigalpa. 1.3 LIMITES DEL ESTUDIO. El estudio se realizó sólo en la ciudad de Tegucigalpa a un determinado segmento de mercado. El enfoque del estudio está dirigido simplemente a la línea de leche deslactosada con sabor a chocolate, no se puede asociar los resultados con otros productos. 1.4 OBJETIVOS General: Realizar un estudio de factibilidad que determine la cantidad a producir y comercializar de leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa, Honduras. 1.5 ESPECÍFICOS. Mercado: Determinar la demanda anual, estrategia de ventas y viabilidad de producción de leche deslactosada con sabor a chocolate en el mercado de Tegucigalpa, Honduras. Técnico: Definir el esquema de producción de leche deslactosada con sabor a chocolate, tomando en cuenta la capacidad de la planta de lácteos de Zamorano y determinar las inversiones necesarias para realizar la producción. Financiero: Determinar la sensibilidad ante cambios en las variables del mercado, así mismo como la factibilidad y viabilidad financiera del proyecto en términos de liquidez y rentabilidad. Legal y ambiental: Determinar las normas legales y ambientales para la producción y comercialización de leche deslactosada saborizada en el mercado de Tegucigalpa, Honduras. 2. MATERIALES Y METODOLOGÍA 2.1 ESTUDIO DE MERCADO Para el estudio de mercado se utilizó un proceso que suministra la información necesaria para evaluar y seleccionar los cursos de acción propicios ante el problema planteado. Se ejecutó una investigación exploratoria como paso inicial en el proceso de investigación. Esta investigación ayudó a la familiarización de la situación problema, identificación de las variables más importantes y a reconocer otros cursos de acción. Se procedió luego a realizar una investigación descriptivo concluyente, para la cual se redactó un cuestionario con preguntas estratégicamente realizadas y organizadas para satisfacer los objetivos. Se empleó una técnica probabilística de muestreo con variable discreta. Se realizó la investigación en dos fases, la cual está comprendida de un modelo bi-etápico (encuesta piloto y encuesta formal). Se realizaron 50 encuestas piloto en cinco puntos que representan el mayor porcentaje de venta de productos Zamorano en la ciudad de Tegucigalpa. Los resultados de la encuesta piloto se utilizaron para determinar y calcular el marco muestral. La ecuación de variable discreta que se utilizó: En donde: n: número de encuestas a realizarse p: porcentaje de las personas completamente dispuestas a comprar el producto q: 1 – p t: valor para las dos colas, representa la probabilidad deseada. : Error (elevado al cuadrado) con respecto a la media tolerada. Para poder obtener resultados de forma más precisa fue necesario medir componentes cognoscitivos (nivel de conocimiento), afectivos (gustos y preferencias) y de comportamiento (nivel de intención de compra) en los consumidores. Dicha información sirvió para la caracterización de los hábitos y tendencias del consumidor meta y para realizar posteriormente la cuantificación de demanda potencial. Se utilizaron diversas escalas en la investigación, iniciando con la escala de tipo nominal con respuestas dicotómicas para medir los elementos cognoscitivos del producto, además se utilizó la escala ordinal para determinar la preferencia entre las diferentes marcas 10 existentes en el mercado, diferentes momentos de consumo y factores que inciden directamente en la decisión de compra. Por último, para la cuantificación de la demanda se utilizó un cuadro diseñado para reducir el posible sesgo en la recopilación de los datos. El cuadro recopila información completa de frecuencia, cantidad y número de personas del mercado meta completamente dispuesta a consumir el producto. Una vez obtenido el número de encuestas formales necesarias, las cuales fueron realizadas en los mismos puntos que se realizó la encuesta piloto, se procedió a la cuantificación de la demanda potencial. Se utilizaron los datos poblacionales para el año 2009 únicamente segmentando a la categoría de personas “no pobres” o de nivel medio para arriba. Una vez obtenido el mercado meta se realizó el cálculo de cuantificación de demanda utilizando la técnica de William G. Cochran. Para determinar la confiabilidad del estudio se determinó la desviación estándar de los datos y luego se cuantificó el coeficiente de variación, para los cuales se utilizó las siguientes fórmulas: Una vez obtenido el coeficiente de variación se procedió a la obtención de la demanda máxima y mínima anual de leche deslactosada saborizada. Se aplicaron ajustes a la cantidad determinada para considerar los bienes sustitutos que el consumidor podría también adquirir. Así mismo, con la información relevante de los resultados de la encuesta, se determinaron los aspectos a considerar en cuanto a precio, producto, plaza, promoción y personal, para desarrollar una estrategia comercial a partir del modelo de las 5 “P” de Kotler. 2.2 ESTUDIO TÉCNICO Para introducir la leche deslactosada saborizada de marca Zamorano en el mercado de Tegucigalpa se tomaron en cuenta los siguientes aspectos: definir el esquema de producción utilizando maquinaria presente en la planta de lácteos, determinar el porcentaje de uso de dicha maquinaria en la leche que se planea producir, estimar una cantidad de producción y desarrollar el procedimiento de distribución del producto. Se determinaron también las inversiones incrementales necesarias tanto en activos fijos, intangibles y en capital de trabajo. Para definir el esquema de producción de leche deslactosada saborizada primero se realizaron pruebas en la planta de lácteos de Zamorano. Las pruebas estuvieron bajo la 11 supervisión del doctor Luis Fernando Osorio, experto en lácteos. La formulación de la leche deslactosada saborizada estuvo basada en la cantidad de aplicación de la enzima lactasa por cada litro de leche recomendado por la casa distribuidora de la lactasa, ASEAL S.A. de CV. Luego se procedió a la cuantificación de costos fijos y costos variables de la producción de la leche, tomando en cuenta la demanda potencial anual y la porción de esa demanda que la planta podría absorber, ajustando el actual “product mix”. (Se tomaron en cuenta limitaciones de materia prima como la lactasa). 2.3 ESTUDIO FINANCIERO En este estudio se buscó recopilar la mayor cantidad de información tanto del estudio de mercado como del estudio técnico. El objetivo principal fue traducir la información de los estudios previos a valores monetarios para realizar un análisis real de los ingresos y costos del proyecto. Se elaboró un flujo de caja, para lo cual fue necesario determinar la inversión, ingresos y costos del primer año del proyecto con los que se proyectaron los siguientes años. La rentabilidad del proyecto fue evaluada a través de indicadores financieros como son: VAN, TIR, PRI y relación Beneficio-Costo. Además se analizaron estos indicadores con flujos de caja con financiamiento y sin financiamiento. Vale aclarar que en Zamorano existe una política que no permite endeudamientos externos, lo que tuvo como opción averiguar con la Dirección Financiera lo que previamente se conocía como Zamofondo, para verificar si todavía estaba en vigencia. Se realizó un análisis de sensibilidad con el cual se determinó hasta qué punto pueden aumentar los costos o disminuir los ingresos para que el proyecto siga siendo rentable, asumiendo que sí será rentable. 2.4 ESTUDIO LEGAL Y AMBIENTAL Se revisó la documentación de requisitos de lanzamiento de un producto nuevo al mercado, el Ministerio de Salud Pública y el departamento legal de Zamorano para identificar los normativas, costos y prerrogativas (Zamorano) para la introducción de leche deslactosada saborizada al mercado de Tegucigalpa, Honduras. 3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 3.1 ESTUDIO DE MERCADO. 3.1.1 Marco muestral. Para calcular el total de ventas potenciales anuales, se recurrió a definir un marco muestral mediante un modelo bi-etápico que consiste en realizar una encuesta piloto (Anexo 1) y una encuesta formal (Anexo 2). En primer lugar se realizaron 50 encuestas piloto, que sirvieron para hacer correcciones pertinentes en el cuestionario y calcular el marco muestral (encuestas formales). Las encuestas fueron realizadas en 5 distintas plazas en la ciudad de Tegucigalpa las cuales representan más del 50 % de ventas en la ciudad (considerando el 1er trimestre del año 2009) por parte de Zamorano. El número de encuestas a realizar fue determinado en forma relativa con el porcentaje de ventas de cada una de las plazas como se muestra en el cuadro a continuación: Cuadro 1. Plazas en donde se realizó encuesta piloto Plazas Porcentaje de ventas Número de encuestas Colonia 1 12.53 12 Colonia 2 9.24 9 Híper. Paiz. Las Cascadas 11.59 11 Paiz Los Próceres 8.57 8 Pricesmart 9.73 9 51.66 50 Fuente: Ing. Marcos Vega, asesor principal del proyecto y profesor asociado de la carrera Administración de Agronegocios. A continuación se muestra la figura utilizada en la encuesta piloto para determinar el número de personas dispuestas a consumir la leche deslactosada con sabor a chocolate. 13 Figura 1. Método para determinar marco muestral Fuente: Ing. Marcos Vega, asesor principal del proyecto y profesor asociado de la carrera Administración de Agronegocios. En la primera columna del cuadro se muestran las distintas presentaciones de leche achocolatada que Zamorano ofrece en el mercado actualmente, en la columna de precios posibles se tomaron en cuenta dos variables: los distintos escenarios de precio y sus valores. En la columna de valores para un escenario “normal” se utilizó el mismo precio de la leche corriente achocolatada de Zamorano más un 8% por concepto del costo adicional que tiene la fórmula (esto es un aproximado porque todavía no se obtiene el costo estándar). Para el escenario pesimista se le bajo un 10% del precio normal y para el escenario optimista se le sube un 10% del precio normal. En el cuadro a continuación no consta ningún precio ya que éstos varían entre los distintos puntos de venta de leche Zamorano. En la tercera columna, la frecuencia de consumo de los clientes se segmentó por consumo diario, semanal, mensual y bimensual en donde el encuestado escribe el número de unidades a consumir dependiendo de su frecuencia de consumo. Como resultado a este cuadro se obtuvo que 19 encuestados de los 50 respondieron que definitivamente sí comprarían el producto; lo cual representa un 38% de aceptación. Este porcentaje se introduce en la ecuación y se obtiene el marco muestral. Escenarios Valores Diario Semanal Mensual Bimensual Pesimista Normal Optimista Pesimista Normal Optimista Pesimista Normal Optimista Bote de 1.8 litros Bote de 3.7 litros Bolsa de 1 litro Precios posibles Unidades según frecuencia de compra Leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano Presentación del producto 14 Cuadro 2. Cálculo del Marco Muestral Número de encuestas piloto 50 Personas anuentes a consumir el producto 19 Nivel de Confiabilidad (95%) 1.96 Error permisible 0.05 P (porcentaje anuente a consumir el producto 19 de 50) 0.38 Q (1 – p) 0.62 Fuente: El autor Ecuación En donde se obtiene un número de 362 encuestas formales a realizarse. 3.1.2 Análisis de resultados piloto. Para tener un análisis correcto de los datos obtenidos en el estudio de mercado, en primer lugar con la información obtenida de fuentes secundarias se procedió a identificar la mejor información, y se desechó lo que no era muy confiable. En el caso del análisis de los datos secundarios se realizó la encuesta utilizando palabras de vocabulario común para facilitar el entendimiento del encuestado, por lo que se considera que la información recopilada tiene un nivel de sesgo aceptable. Como se mencionó anteriormente se usaron escalas de medición capaces de poder reflejar la percepción del consumidor. La tabulación fue muy rigurosa haciendo el conteo varias veces para tener mayor autenticidad en los datos, los cuales fueron ordenaron por tablas usando el programa Excel. 3.1.3 Encuesta formal. Luego de realizar las respectivas encuestas al mercado meta se obtuvo como resultado que 53 de los 362 encuestados definitivamente sí consumirán leche deslactosada con sabor a chocolate de la marca Zamorano. Con la ayuda de los cuadros utilizados se pudo diferenciar el número de personas a consumir el producto en las diferentes presentaciones con las que Zamorano opera: 15 El cuadro 3 detalla la información relevante del resultado de las encuestas. Cuadro 3. Número de personas dispuestas a comprar los productos Número total de personas Porcentajes basados en 362 encuestas Número de encuestados con 100% de disposición a comprar leche deslactosada con sabor a chocolate en presentación de Bolsa de 1 litro. 22 6.07 Número de encuestados con 100% de disposición a comprar leche deslactosada con sabor a chocolate en presentación de Bote de 1.8 litros. 31 8.56 TOTAL 53 14.47 Fuente: El autor Determinación del número de compradores potenciales: Para determinar el número de compradores potenciales se definió a la población categorizada como “No pobre” de 18 años en adelante como el mercado meta. Sin embargo, el mercado meta también está comprendido por niños menores de 18 años, sólo que este segmento de la población no pertenece a la población económicamente activa. 3.1.4 Cuantificación de coeficientes de variación y demanda potencial. Para la cuantificación de la demanda se utilizó la técnica de Cochran, que consiste en el uso de 3 variables: precio, frecuencia de consumo y cantidad sobre esa frecuencia de consumo. Con los datos obtenidos en las 362 encuestas formales, se procede a cuantificar la demanda anual. 16 Cuadro 4. Porcentaje de anuencia a consumir el producto 8.- ¿Si la marca Zamorano decide lanzar al mercado Leche deslactosada con sabor a chocolate, ya sea en una presentación de bote con 1.8 litros o bolsa de 1 litro, cuál sería su intención de compra? # personas Porcentaje Definitivamente si 53 14.67 Probablemente si 99 27.34 Probablemente no 18 4.97 Definitivamente no 00 0.0 Fuente: El autor A continuación, las 53 personas que respondieron “definitivamente sí”, se distribuyen de la siguiente manera: Cuadro 5. Frecuencia de consumo Presentaciones posibles del producto con su frecuencia de consumo Total personas Unidades a consumir dependiendo de la frecuencia 1 2 3 4 5 Personas por bote 1.8 lts. 3 1 0 1 0 1 Personas por bolsa 1 lts. 2 2 0 0 0 0 DIARIO (personas) 5 1 2 3 4 5 Personas por bote 1.8 lts. 10 4 2 2 2 0 Personas por bolsa 1 lts. 9 1 3 2 2 1 SEMANAL (personas) 19 1 2 3 4 5 Personas por bote 1.8 lts. 18 6 4 3 5 0 Personas por bolsa 1 lts. 11 2 2 3 1 3 MENSUAL (personas) 29 Fuente: El autor. La población de Tegucigalpa categorizada como “no pobre” es de 383,067 personas, de las cuales el 8.56% consumiría bote de 1.8 litros y el 6.07% consumiría bolsa de 1 litro. Estos datos fueron obtenidos del último censo realizado en la ciudad de Tegucigalpa en 2001. Sin embargo de que en la actualidad existe una proyección para el número de personas aproximado en la ciudad de Tegucigalpa, se utilizó el dato del censo de 2001 debido a la confiabilidad del mismo. Por otro lado, al utilizar dicha información se estaría castigando aun más a la demanda proyectada. 17 De este porcentaje se obtiene que 32,804 personas consumirían bote de 1.8 litros y 23,280 personas consumirían bolsa de 1 litro. Para el siguiente cálculo se utilizo un aproximado de 4.4 personas por familia, según INE, 2009. Cuadro 6. Datos base para cálculo de coeficiente de variación BOTE 1.8 litros x1 x2 x3 x4 x5 52.4 25.8 65.4 65.5 58.1 BOLSA 1 litro x1 x2 x3 x4 x5 70.0 46.9 43.1 40.0 36.4 Fuente: El autor. En donde cada “X” está representada por: Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad * (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto) * 360 días + Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad * (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto) * 52 semanas + Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad * (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto) * 12 meses En donde obtenemos: Cuadro 7. Cuantificación del coeficiente de variación de bote 1.8 litros Desviación Estándar: 16.40293875 Media 53.45 Coeficiente de variación 0.31 Fuente: El autor Cuadro 8. Cuantificación del coeficiente de variación de bolsa 1 litro Desviación Estándar: 13.2857968 Media 47 Coeficiente de variación 0.28 Fuente: El autor Basándose en que se obtuvo un coeficiente de variación de 31% para el bote de 1.8 litros y un 28% para bolsa de 1 litro que se continuó con la cuantificación de la demanda, en donde utilizando el mismo cuadro se obtuvo lo siguiente: 18 Cuadro 9. Datos para la cuantificación de demanda BOTE 1.8 litros x1 x2 x3 x4 x5 429,627 211,639 536,505 537,563 476,188 BOLSA 1 litro x1 x2 x3 x4 x5 396,453 265,675 244,050 226,545 205,950 Fuente: El autor En donde cada “x” está representada por: Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad a diario * (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto) * [(% de personas dispuestas a consumir el producto * mercado meta) ÷ 4.4 ] * 360 días + Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad por semana * (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto) * [(% de personas dispuestas a consumir el producto * mercado meta) ÷ 4.4 ]* 52 semanas + Unidades a consumir * # de personas que consumen esa unidad cada mes* (# de personas ÷ # total de personas que consume el producto)* [(% de personas dispuestas a consumir el producto * mercado meta) ÷ 4.4 ] * 12 meses Realizando la sumatoria se obtiene una demanda potencial anual de: 1, 992,295 unidades de leche deslactosada con sabor a chocolate en bote de 1.8 litros 1, 216,977 unidades de leche deslactosada con sabor a chocolate en bolsa de 1 litro Considerando la información recopilada previamente, obtenemos el siguiente resumen de datos para cada producto: Cuadro 10. Resumen de datos de estudio de mercado (bote de 1.8 litros) Demanda Total Anual 1,992,294 Coeficiente de variación 0.31 Dispersión 617,611 Demanda máxima anual 2,609,906 Demanda mínima anual 1,374,683 Fuente: El autor Cuadro 11. Resumen de datos de estudio de mercado (bolsa de 1 litro) Demanda Total Anual 1,216,977 Coeficiente de variación 0.28 Dispersión 340,754 Demanda máxima anual 1,557,731 Demanda mínima anual 876,225 Fuente: El autor 19 3.1.5 Estrategia comercial. La estrategia comercial son los principios y rutas fundamentales que nos orientarán en el proceso administrativo con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos comerciales, que en este caso concreto es lograr el producto leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano sea adquirida por el consumidor regular. Para esto, se utilizó el modelo de las 5 P’s de Kotler; Producto, Plaza, Precio, Personal y Promoción. Lo que se busca es combinar acciones concretas en cada uno de estos cinco aspectos, que estén entrelazadas entre sí, para que el producto tenga un nivel de rotación aceptable. Basado en resultados de la encuesta se pudo determinar lo siguiente (Anexo 3): Producto: El producto a comercializar es leche estandarizada al 2% de grasa, deslactosada con sabor a chocolate, el cual se desarrollará en la planta de lácteos de la universidad Zamorano. El producto está compuesto por leche estandarizada al 2% con sabor a chocolate a la cual se le añade lactasa con el objetivo de desdoblar la lactosa. A pesar de que el estudio de mercado se realizó para dos presentaciones, bote de 1.8 litros y bolsa de 1 litro, por preferencia del mercado se continuará el resto del estudio sólo con la presentación de 1.8 litros. Esta presentación resultó ser la más apropiada para el consumidor. Plaza: Las plazas en donde se planea comercializar la leche deslactosada achocolatada se seleccionaron con base en las ventas totales de productos lácteos de Zamorano en el primer trimestre de 2009; las cinco plazas son: Cuadro 12. Plazas seleccionadas para desarrollo del estudio Plaza Porcentaje de ventas Colonia 1 12.53 Colonia 2 9.24 Híper. Paiz. Las Cascadas 11.59 Paiz Los Próceres 8.57 Pricesmart 9.73 Total 51.66 Fuente: Ing. Marcos Vega, Asesor principal del proyecto y profesor asociado de la carrera de Administración de Agronegocios. Inicialmente se propone entregar el producto en estas cinco plazas, aunque podría expandirse la distribución al resto de los puntos de venta a los que llega el Zamorano (el resto de los supermercados La Colonia y Paiz Walmart en Tegucigalpa). Debido a que ya existen rutas definidas por la fuerza de ventas de Zamorano para llegar a estos puntos, no se prevé agregar una ruta adicional. 20 Precio: Para realizar el estudio de mercado, el precio utilizado se calculó basándose en el precio más alto de leche achocolatada en las plazas mencionadas previamente más un 10% que cubriría los costos de producción, margen de contribución y transporte. El precio final para leche deslactosada achocolatada en presentación de bote de 1.8 litros resultó en 41.63 Lempiras por unidad. Este precio es el facturado a los puntos comerciales a los que Zamorano le venderá el producto, señalados en el párrafo anterior. De acuerdo al benchmarking que se hizo dentro de la investigación exploratoria, se determinó que este nivel de precio es apropiado, ya que no existe otro producto en las plazas de Tegucigalpa que cumpla con estas características (ser deslactosada y tener sabor a chocolate). Promoción: Al ser la leche deslactosada con sabor a chocolate un producto especializado, es decir, sólo para gente que padece de intolerancia a la lactosa se han definido las siguientes promociones para su lanzamiento: Se realizarán degustaciones en las principales plazas donde se comercializará el producto. La isla donde se realizará la degustación en cada uno de los puntos de venta tendrá un cartel resaltando el nombre del producto para que personas intolerantes a la lactosa se acerquen a degustar. Las degustaciones se realizarían en horarios de 5 de la tarde a 9 de la noche (horas pico en los supermercados de la ciudad) durante los primeros 7 días de su lanzamiento o hasta que se termine el producto equivalente a una tanda de producción. El primer pedido que realicen los supermercados será gratis, de esta manera el mercado podrá tener tiempo para reconocer al producto y tener una idea clara de los beneficios que este brinda. Durante el primer mes desde el día del lanzamiento se colocarían banners y panfletos en las plazas donde se comercializará el producto. En los panfletos se especificará los beneficios que brinda el producto y los banners mencionarán las promociones establecidas. Cabe recalcar que las promociones establecidas deberán ser realizadas con mayor intensidad durante los primeros años del proyecto para lograr posicionarse en el mercado meta. Las promociones serán hechas a discreción del personal de impulsación, sin embargo, el presupuesto para dichas promociones está contemplado en el flujo de caja. Personal: El personal involucrado en la venta del producto son principalmente las impulsadoras de productos que actualmente trabajan para Zamorano, así como el promotor de ventas. El manual de productos que el personal lleva tiene que ser actualizado con la leche deslactosada achocolatada con sus respectivas especificaciones y beneficios, así como consejos útiles para su consumo. El personal también tiene que ser capacitado e instruido con los beneficios del producto y las diferentes estrategias a utilizarse para comercializarlos de manera óptima. Al definir 21 campañas de promoción y publicidad, este personal debe considerar el propósito final que se persigue, para que se convierta en el mejor colaborador del éxito del mismo. Se recomienda que se establezcan metas de ventas claras para cada uno de los puntos de venta seleccionados, acorde con la demanda identificada y el nivel de producción que la planta de lácteos puede sacar. Esto está íntimamente relacionado con el plan de producción y ventas que conforma los ingresos de este proyecto, los cuales se detallarán en el estudio financiero y económico. Asimismo, el nivel de devoluciones deberá ser controlado diariamente, para cumplir con la meta establecida para estas líneas, que en la actualidad es del 6%. De la misma manera, el personal de la planta de lácteos de Zamorano, donde se fabricará el producto, debe asumir un compromiso de calidad en la elaboración de esta leche, con el fin de evitar devoluciones por daños o defectos de fábrica. 3.2 ESTUDIO TÉCNICO 3.2.1 Aspectos a considerar. Para determinar el proceso a utilizar para el desarrollo de leche deslactosada con sabor a chocolate se utilizarán los parámetros de tiempo y cantidad de la enzima lactasa sugeridos por la casa distribuidora, ASEAL S.A. El proceso recomendado consistía en mantener en reposo la enzima lactasa con la leche durante un tiempo que podía variar desde 5 horas hasta 3 días, dependiendo de la temperatura de almacenaje para obtener una hidrólisis óptima. 3.2.2 Proceso de elaboración de leche deslactosada con sabor a chocolate. Basándose en la información mencionada anteriormente se procedió a la realización del producto en la planta piloto de Zamorano en Junio del presente año. La materia prima utilizada para la elaboración de leche deslactosada con sabor a chocolate fue la siguiente: Leche pasteurizada, estandarizada al 2% de grasa con sabor a chocolate (leche achocolatada comercializada actualmente por Zamorano). Enzima Ha-Lactase, producto importado y distribuido en Centro América por la empresa ASEAL S.A. de C.V. desde San Salvador, El Salvador. Equipo necesario para la elaboración de leche deslactosada con sabor a chocolate: Tanques de recibimiento de leche cruda. Bomba transportadora y mangueras. Tina de acero inoxidable. Descremadora. Pasteurizador. 22 Homogenizador. Intercambiador de placas. Envasadora. Cuarto frío a 4º Celsius. 3.2.3 Evaluación Sensorial. La evaluación sensorial se realizó para determinar la aceptación que pueda tener la leche deslactosada con sabor a chocolate en el mercado meta de Tegucigalpa. Es necesario tener la opinión de expertos en el tema debido a que la hidrólisis de la lactosa produce un efecto endulzante en la leche, lo que puede producir un efecto negativo en la aceptación del producto. Es importante tomar en cuenta las sugerencias para analizar si es conveniente realizar cambios en la formulación de la leche con el objetivo de que se ajuste a los gustos del mercado. Para la realización de este estudio se identificaron a los empleados de la planta de lácteos de Zamorano que tienen una vasta experiencia con productos de esta índole. El resultado de la evaluación sensorial (Anexo 5) fue completamente positivo, al tener una encuesta para cada uno de los empleados (Anexo 4) el punto de vista general que se obtuvo fue que el producto sí es un tanto más dulce que la leche achocolatada normal. Sin embargo, su percepción dice que el mercado en Honduras tiene preferencia por este tipo de productos, es por eso que la formulación utilizada es la que se estandariza en el proceso. 3.2.3.1 Materiales utilizados en la evaluación sensorial: Leche achocolatada Zamorano Vasos desechables Servilletas Papel de encuestas. 23 Producto: Leche deslactosada con sabor a chocolate Diagrama: Inicial. Realizado por: Juan Carlos Arboleda Fecha: Septiembre 4, 2009 Actividad Simbología Tiempo (minutos) 1. Recibo de leche 10 2. Calentamiento 20 3. Descremado 3,000 lts. /Hora. 4. Estandarizado 60 5. Mezcla de ingredientes. 30 6. Pasteurizado. 5 7. Homogenizado 1,500 lts. /Hora 8. Enfriamiento 1,500 lts/hora 9. Agregar lactasa 7 1 24 10. Envasado. 360 botes/ hora 11. Cuarentena. 16 – 18 horas 12. Fin Figura 2. Diagrama de flujo para leche deslactosada con sabor a chocolate Fuente: Luis Fernando Osorio, Ph.D. asesor del proyecto. 1 25 Cuadro 13. Detalles de Diagrama de Flujo Producto: Leche deslactosada con sabor a chocolate Realizado por: Juan Carlos Arboleda Milanesi Fecha: Septiembre, 2009. Simbología Nombre Descripción Recursos Tiempo en minutos Recibo de leche El empleado recibe la leche que viene de ganado lechero en Zamorano y se hace la prueba de acides titulable como acido láctico para detectar acidez. Bomba transportadora, mangueras y equipo de laboratorio. 10 Calentami ento Se vierte la leche en la tina de recibo y se calienta de 34 - 40ºC. De esta manera la grasa se expande. Tina acero inoxidable y caldera. 20 Descrema do y enfriamien to. La descremadora gira entre 6,000 y 8,000 rpm y se obtiene leche descremada a 0.5% de grasa. Pasa por el intercambiador de placas para enfriar la leche a 4 grados centígrados. Descremadora y intercambiador de placas. 3,000 litros por hora Estandariz ado Se mezcla la leche descremada (0.5% grasa) y leche entera (3.6% grasa) para obtener leche estandarizada al 2%. Tanque de almacenamiento (cap. 10,000 lts.) 60 Mezcla de ingredient es. Ingredientes que producen el sabor achocolatado en la leche: - 1% Cocoa - 4% Azúcar 0.1 % Estabilizador Cocoa, azúcar, estabilizador, tanque pasteurizador. 30 Pasteuriza ción Pasteurización de la leche estandarizada a 85º Celsius para obtener una esterilización parcial con el Pasteurizador. 5 26 objetivo de reducir agentes patógenos que ésta pueda contener. Homogeni zar Se homogeniza la leche achocolatada. En este punto es donde todos los ingredientes se mezclan completamente. Homogenizador 1,500 Lts. por hora. Enfriar La leche pasa por intercambiador de placas y se enfría a 4 grados Celsius. Intercambiador de placas. 1,500 lts por hora Agregar Lactasa Se agrega 6ml de la enzima Lactasa por cada litro de leche. Enzima lactasa Envasado Se envasa la leche deslactosada con sabor a chocolate en una presentación de bote con un contenido de 1.8 litros. Envasadora 306 botes por hora. Cuarenten a Todos los envases se transfieren al cuarto frio de 4º Celsius y se mantiene en cuarentena y almacenaje. Cuarto frío 16 – 18 horas Fin Fuente: Luis Fernando Osorio, Ph.D. Asesor del proyecto. 3.3 ESTUDIO FINANCIERO Luego de obtener la información necesaria para cuantificar los costos en el estudio de mercado, estudio técnico y estudio legal y ambiental se procedió con la realización del estudio financiero. Se decidió dolarizar los flujos presentes a continuación con el objetivo de disminuir la fluctuación de precios para lo cual se utilizó una tasa cambiaria de 19 Lempiras por dólar. 3.3.1 Ingresos Para determinar los ingresos se tomó en cuenta la capacidad de producción de la planta; en este caso la demanda estimada anual supera a la capacidad de planta de Zamorano. Por este motivo se decidió modificar el actual “product mix” tomando en cuenta el margen de contribución actual de los productos de la planta. El producto que mantiene un menor 27 margen es la leche semidescremada en presentación de bolsa con un contenido de 1 litro (5%). Actualmente se procesan 700 litros diarios aproximadamente de leche semidescremada en bolsa para lo cual se decidió utilizar durante el primer año de operación 300 litros para leche deslactosada con sabor a chocolate, para el segundo y tercer año 500 litros y para el cuarto y quinto año 700 litros. En el cuadro 14 se presentan los ingresos anuales para el primer, segundo, tercero, cuarto y quinto año considerando el aumento en la producción. Los flujos se cuantificaron con 312 días laborables de la planta durante el periodo de un año. El porcentaje de crecimiento es de 66% del primer periodo al segundo y el tercero, y el porcentaje de crecimiento es de 40%, del 2do y 3er periodo al 4to y 5to. El crecimiento porcentual en las ventas anuales esta en relación directa con el incremento en la producción anual. El precio se mantiene constante debido a que está en dólares. Cuadro 14. Ingresos proyectados del proyecto (2009-2015) Año Precio ($) Producción diaria (unidades) Ingreso por ventas anuales. 1ero 1.88 167 97,984 2do y 3ro 1.88 278 163,307 4to y 5to 1.88 389 228,630 Fuente: El autor. 3.3.2 Egresos. 3.3.2.1 Inversiones: Para este producto no es necesario realizar inversiones de maquinaria ni de personal, sin embargo, para el cálculo de la inversión inicial se tomó en cuenta los requisitos legales para la producción de leche deslactosada con sabor a chocolate, los cuales fueron: Código de barras, información nutricional y registro sanitario. El valor total de la inversión es $473.78. (Anexo 6) 3.3.2.2 Gastos de lanzamiento: Los gastos de lanzamiento se cuantificaron con base en la promoción especificada en la estrategia comercial. Hay tres promociones establecidas; pedidos gratis, degustación y publicidad. Las tres promociones suman un valor de $ 998.00, las cuales son utilizadas en diferentes etapas del proyecto dependiendo de las especificaciones de la estrategia comercial (Anexo 7). 28 3.3.2.3 Capital de trabajo. El capital de trabajo se cuantificó tomando en cuenta el costo de producción de un día de trabajo, con un periodo de desfase de 45 días ya que ese es el promedio de días que los supermercados demoran en pagar el producto. (Anexo 8). A continuación la fórmula utilizada para calcular el capital de trabajo, la cual fue deducida durante la investigación. En donde: KT: Capital de trabajo CTD: Costo de la tanda diaria # Días: número de días de trabajo en la planta por año. 45: número de días de desfase. Ecuación 3.3.3 Costos Variables. 3.3.3.1 Costo leche achocolatada. La leche achocolatada que se utiliza en el proceso de leche deslactosada con sabor a chocolate es la misma leche achocolatada que Zamorano comercializa actualmente. El costo de producción de leche achocolatada en presentación de bote con un contenido de 1.8 litros es de $ 0.9178, según ha sido determinada por el módulo de Ordenes de Producción del Zamosoft. 3.3.3.2 Costo de Enzima Lactasa. Siendo la enzima lactasa el componente principal en el proceso de elaboración de leche deslactosada saborizada también resulta ser el segundo ingrediente más caro. En el estudio técnico se estableció que la cantidad a usar de lactasa depende del periodo de incubación del producto, el cual estableció una aplicación de 7 mililitros de lactasa por cada litro de leche. La enzima lactasa se importa de El Salvador en presentaciones de 5 litros únicamente con un precio de $ 350, lo que se obtiene un costo de $ 70 dólares por cada litro de Lactasa. El costo de la enzima por cada bote de leche de 1.8 litros es de $ 0.882, lo que representa aproximadamente el 49% del precio final del producto. 29 3.3.3.3 Costo de agua y energía eléctrica. Actualmente la planta de lácteos de Zamorano no realiza ningún desembolso de dinero por consumo de agua ni electricidad, sin embargo fueron tomados en cuenta en este estudio debido a que el pago de estos es una posibilidad que se vislumbra al corto plazo. La cuantificación de agua y electricidad se realizó de la siguiente manera: Agua: Se tomó el consumo promedio diario en metros cúbicos desde enero hasta agosto del presente año en la planta de lácteos (Anexo 9). A continuación la fórmula para calcular el consumo de agua por el proceso de leche deslactosada con sabor a chocolate. Esta fórmula fue deducida en la investigación. En donde: LD: Litros de leche destinada a la producción de leche deslactosada saborizada TL: Total de litros de leche que se procesan en la planta de lácteos APD: Consumo de agua, promedio diario en metros cúbicos. Costo: 6.25 Lempiras por metro cúbico (0.3289 Dólares). Energía eléctrica: el cálculo de energía eléctrica utilizada en el proceso de producción de leche deslactosada con sabor a chocolate se basó en el diagrama de tiempos y movimientos del estudio técnico (Anexo 10). La siguiente fórmula muestra el cálculo de energía para el proceso. Dicha fórmula fue provista por el departamento de planta física de Zamorano. T: Tiempo en minutos que toma cada paso del proceso. C: Consumo de kilowatt/hora de cada motor de las maquinas involucradas en el proceso. K: Costo del Kilowatt/hora. 3.3.3.4 No Percepción de dinero por la no producción de leche semidescremada en bolsa de 1 litro. Tomando en cuenta que el enfoque de este proyecto se orienta hacia la eliminación de la producción de leche semidescremada en bolsa de 1 litro debido a que este producto brinda el menor margen de contribución entre los productos de la planta, en este punto se considera como un egreso al proyecto el margen de contribución que se deja de percibir en la planta por la no producción de leche semidescremada en bolsa de 1 litro (Anexo 11). La ecuación a continuación muestra el método para calcular la no percepción de dinero anual por no producir leche semidescremada en bolsa de 1 litro. Dicha fórmula fue provista por el Ing. Marcos Vega, asesor principal del proyecto. 30 En donde: # De litros: Número de litros de leche semidescremada que se deja de producir por día. MCU: Margen de Contribución Unitario de leche semidescremada en bolsa de 1 litro. 312: Cantidad de días laborables en la planta al año. 3.3.4 Costo total del producto En el cuadro 15 se muestra el costo total que se obtuvo con la sumatoria de insumos y costos de fabricación involucrados directamente en la producción de leche deslactosada con sabor a chocolate. Cuadro 15. Costos totales unitarios del proyecto Costo unitario Fabricación $ 0.0085 Insumos $ 1.762 Total $ 1.80 Fuente: El autor. 3.3.5 Precio de venta. El precio de venta a los supermercados fue calculado con base en el precio de venta actual de la leche achocolatada con un incremento del 10% debido al valor agregado que genera la leche achocolatada deslactosada. El costo de la leche deslactosada con sabor a chocolate es de $ 1.8 y el precio con el que Zamorano actualmente comercializa la leche achocolatada es de $ 1.74. Si Zamorano decidiese lanzar al mercado la leche deslactosada con sabor a chocolate en bote de 1.8 litros al mismo precio que comercializa la leche achocolatada en bote de 1.8 litros no estuviera obteniendo ningún margen de contribución, lo cual no justifica la realización del producto por la siguiente razón: Este proyecto es incremental con el objetivo de sustituir la línea de leche semidescremada en bolsa de 1 litro que mantiene un margen de contribución de 5% por leche deslactosada con sabor a chocolate en bote de 1.8 litros. El margen de contribución de la línea que se planea sustituir no puede ser mayor a la de la línea que sustituye a la actual. En ese caso Zamorano estuviera incurriendo en pérdidas al corto y largo plazo debido al costo de este producto. Para obtener un margen que produzca un beneficio mayor que el que produce la leche semidescremada en bolsa de 1 litro se incrementó 10% al precio de venta actual de leche achocolatada en bote de 1.8 litros, resultando en $ 1.92 para la leche deslactosada 31 achocolatada en bote de 1.8 litros. Al realizar este incremento de 10% se obtiene un margen de contribución de aproximadamente 6.6% para Zamorano con la leche deslactosada achocolatada en bote de 1.8 litros. Tomando en cuenta el precio de venta al público de $ 2.19 con que se realizó el estudio de mercado, resulta un margen de contribución de 14.06% para los supermercados. El cuadro 16 muestra el costo y margen de contribución por la venta de leche deslactosada achocolatada en presentación de bote de 1.8 litros de Zamorano a los Supermercados y de los supermercados al cliente. Cuadro 16. Precios de venta y margen del proyecto Institución Costo Precio de venta Margen Utilidad Zamorano $ 1.80 $ 1.92 6.6% Supermercados $ 1.92 $ 2.19 14.06% Fuente: El autor. 3.3.6 Tasa de descuento La tasa de descuento utilizada en el proyecto es del 15%, ya que el costo de oportunidad en la escuela es 25% en Lempiras pero para objeto del estudio se restableció 10 puntos porcentuales que representan la inflación aproximada que se tuvo en Honduras durante 2008. 3.3.7 Flujo de Caja. El flujo de caja se calculó con una proyección a 5 años que va desde 2010 a 2015, con un año base que representa el año 2009. (Anexo 12) 3.3.8 Evaluación de los indicadores financieros. Se utilizaron 4 indicadores financieros para entender los beneficios del proyecto: VAN, TIR, relación beneficio/costo, y periodo de recuperación de la inversión. (Anexo 13) 3.3.9 VAN (Valor Actual Neto): Indicador que lleva todos los valores del flujo a valores presentes y los compara con la inversión inicial. El proyecto demostró un VAN positivo de $ 2,173 usando una tasa de descuento de 15%. 32 3.3.10 TIR (Tasa Interna de Retorno) La TIR se utiliza para determinar tasa de retorno de la rentabilidad de una inversión, por lo que tiende a favorecer a proyectos con baja inversión. Para este proyecto se obtuvo una TIR de 19%. 3.3.11 Periodo de recuperación de la inversión. Con una inversión inicial de $ 14,561 y con resultados en ingresos de $433, $2,721, $3,349, $5,009 y $18,571 para el primero, segundo, tercero, cuarto y quinto año respectivamente se obtuvo un periodo de recuperación de la inversión de 4 años y 2 meses. 3.3.12 Relación Beneficio/Costo. La relación beneficio costo muestra el beneficio que brinda cada dólar invertido en el proyecto. Para este caso, se cuantificó la relación beneficio / costo para cada año del flujo, luego se sumó todas las relaciones obtenidas y se dividió para el numero de años. De esta manera se obtuvo una relación promedio de 1.02, que indica que por cada Dólar de inversión se reciben 2 centavos de dólar en ingresos. 3.3.13 Análisis de Sensibilidad. Se realizó el análisis de sensibilidad para determinar la variación en el Valor Actual Neto ante cambios porcentuales en el precio de venta y los costos de producción. El proyecto muestra una alta sensibilidad ya que se presentan flujos negativos con variaciones de menos de 0.5% en aumento en los costos y una disminución de menos 0.5 % en el precio. Aunque el proyecto presenta más sensibilidad ante cambios en los costos, la diferencia es mínima con lo que se puede decir que el proyecto es igualmente sensible a variaciones en gastos y en ingresos. (Anexo 14) 3.4 ESTUDIO LEGAL Y AMBIENTAL Actualmente la planta de lácteos cuenta con todos los requisitos sanitarios necesarios para la elaboración de productos derivados de la leche Personería Jurídica Escrituras de S.A. Escrituras de S. de S.L. Cooperativa Comerciante individual 33 3.4.1 Búsqueda de marca En el caso de la solicitud de marca es necesario presentar al menos 4 nombres de marca, en el caso de Zamorano ya tiene su marca inscrita. Requisitos de marca. Fotocopia de personería jurídica. Constancia de marca. Nombre de marca. Carta de poder. Etiqueta de logo y marca. 3.4.2 Licencia Sanitaria Fotocopia de personería jurídica. Fotocopia de la cedula de identidad del representante de la planta o gerente. Fotocopia de registro de marca. Carta poder. 3.4.3 Registro Sanitario Fotocopia de personería jurídica. Fotocopia de registro de marca. Fotocopia de registro sanitario. Formulación o receta del producto. Dos etiquetas previsionales a color. Dirección y teléfono de la planta. Tres muestras del producto. 3.4.4 Requisito de código de barras Fotocopia de personería jurídica. Fotocopia de registro de marca. Fotocopia de licencia sanitaria. Fotocopia de registro sanitario. Fotocopia de la cedula de identidad del representante de la planta o gerente. Fotocopia de RTN del representante de la planta o gerente. 4. CONCLUSIONES 4.1 MERCADO: El estudio permitió hacer inferencias de la muestra a la población debido a los coeficientes de variación obtenidos: 31% para la presentación de 1.8 litros y 28 % para la presentación de bolsa de 1 litro. Se determinó una demanda potencial anual de 1, 900,000 unidades para bote de 1.8 litros y 1, 200,000 para bolsa de 1 litro, sin embargo, con el análisis de preferencias del consumidor se decidió descartar la posibilidad de realizar el estudio para bolsa de 1 litro. La estrategia comercial planteó el precio a utilizar para el lanzamiento del producto. Se establecieron las plazas de distribución y cursos de acción para el buen desempeño del personal involucrado en la producción, promoción y distribución del producto. 4.2 TÉCNICAS: Se definió la formulación y esquema de producción requerida tomando en cuenta la capacidad de planta actual. Se concluyó que no es necesario realizar inversiones de maquinaria ni personal para el proyecto. El estudio se realizó basándose en la formulación recomendada por la casa distribuidora de la enzima lactasa, en caso de existir alguna variación en el proceso establecido no es posible tener 100% de certeza de que el producto está aceptablemente deslactosado. 4.3 FINANCIERAS: Se determinó que el proyecto es viable y factible con un Valor Actual Neto de $2,173, una Tasa Interna de Retorno de 19%, un Periodo de Recuperación de la Inversión de 4 años y 2 meses aproximadamente y una Relación de Beneficio/Costo de 1.02. 4.4 LEGALES Y AMBIENTALES: Se determinó que actualmente la planta de lácteos cuenta con todos los requisitos legales y ambientales para la elaboración de productos lácteos. 5. RECOMENDACIONES Siendo la lactasa uno de los insumos más caros en el proceso, es recomendable realizar un estudio para obtener resultados similares en la leche reduciendo la cantidad de enzima utilizada. De esta manera la utilización de lactasa disminuiría y la rentabilidad del proyecto sería aún mayor. En caso de adoptar el proyecto, es recomendable realizar una negociación con los proveedores de lactasa para buscar la manera de reducir el costo de la misma. Ya sea en transporte o buscar una manera de obtener un descuento por volumen. Al reducir el costo de este insumo el proyecto sería más rentable. Realizar un estudio técnico que permita comprobar el nivel de hidrólisis de la enzima lactasa en la leche para asegurar la calidad del producto en cada tanda producida. Realizar a conciencia la fuerte campaña publicitaria establecida en el estudio para obtener los resultados esperados. Capacitar al personal de impulsación sobre los beneficios y técnicas de venta para la introducción adecuada del producto al mercado. Aprovechar las condiciones del mercado y realizar un estudio para la introducción de otros productos deslactosados. Considerar el envasado con un nuevo empaque para satisfacer las necesidades de otro nicho de mercado presente en la ciudad de Tegucigalpa. 6. LITERATURA CITADA Baca, G. 2000. Evaluación de Proyectos: Capítulo 1. 4ta Edición. McGraw Hill. 420p. Banco Mundial, US. 2008. The World Bank Country Profile. Honduras (en línea). Washington, US. Consultado el 21 de Julio de 2008. Disponible en: http://ddp- ext.worldbank.org/ Bresnyan, E. 2008. Visiones del Desarrollo Agrícola y Rural en el Nuevo Contexto de Precios Agrícolas: Implicaciones para Políticas (en línea). San José, CR. Consultado el 30 de septiembre de 2008. Disponible en: http://www.iica.int/ Castro, K. 2008. Entrega del Bono Tecnológico (entrevista). Tegucigalpa, HN. Departamento de Transferencias, DICTA. Datos poblacionales, Hn. 2009. Datos poblacionales de Tegucigalpa, Honduras. (en línea). Tegucigalpa, Hn. Consultado 15 de Mayo, 2009. Disponible en: http://www.ine-hn.org/ Intolerancia a la lactosa, Ar 2008. Información sobre la intolerancia a la lactosa y sus efectos en el organismo humano. Buenos Aires, Argentina (En línea). Consultado 12 de febrero, 2009. Disponible en: http://www.tuotromedico.com/temas/intolerancia_a_la_lactosa.htm Intolerancia a la lactosa, Ch 2009. ¿Eres intolerante a la lactosa? A pesar de las grandes propiedades nutricionales de la leche hay quienes no toleran la lactosa, su principal componente. Santiago, Chile (En Línea). Consultado 6 de Mayo, 2009. Disponible en http://radiocontempo.wordpress.com/2009/04/27/%c2%bferes-intolerante-a-la-lactosa Kotler, P. 2006. El marketing según Kotler: como crear, ganar y dominar mercados. Barcelona, España. 1ra edición. Paidos Ibérica. 315p. Luis Alberto Ángel Arango, Enrique Calvo Ayala, Yesid Muñoz, Bernard Messing. 2006, Deficiencia de lactasa, intolerancia a la lactosa y pico de masa ósea en adultos jóvenes Colombianos. Vol. #13, Revista Colombiana de Reumatología, Asociación Colombiana de Reumatología. Lagos Castillo, LN. Hernández Urrutia, VG. 2002. Estudio de factibilidad de la producción y comercialización de leche deslactosada. Ingeniero en mención de Agronegocios. Valle del Yeguare – Honduras. Escuela Agrícola Panamericana Zamorano. 45p. http://ddp-ext.worldbank.org/ http://ddp-ext.worldbank.org/ http://www.iica.int/ http://www.ine-hn.org/ http://www.tuotromedico.com/temas/intolerancia_a_la_lactosa.htm http://radiocontempo.wordpress.com/2009/04/27/%c2%bferes-intolerante-a-la-lactosa 37 Sapag, N. Sapag, R. 1987. Fundamentos de Preparación y Evaluación de Proyectos: Capítulos 1, 2 y 3. Chile. McGraw Hill. 450p. 7. ANEXOS Anexo 1. Encuesta Piloto 1. ¿Padece usted de intolerancia a la lactosa? Si__ No__ 2. ¿Consume usted leche deslactosada? Si___ No, ¿Por qué?_______________________________ **(Si su respuesta es NO por favor continúe con la pregunta #8, sino continúe normalmente)** 3. De las siguientes ocasiones de consumo, por favor marque la más significativa para usted que describa mejor el / los momentos que usted consume leche Desayuno __ Cena __ Desayuno & Cena __ Cualquier momento que se sienta sediento __ Otros (Especifique) _____________________ 4. De las siguientes marcas de leche deslactosada, por favor marque la más preferida para usted: Dos Pinos __ Sula __ Otros (Especifique) ______________ 5. Por favor, de las siguientes características marque las dos más preferida para usted al momento de elegir una marca en particular Precio __ Calidad __ Sabor Característico __ Empaque __ Presentación __ Otros (Especifique) ______________ 39 6. Tomando en cuenta el empaque de su marca preferida, por favor marque la característica que cambiaría usted en el mismo para aumentar su satisfacción. Facilidad para almacenar __ Facilidad para abrir __ Facilidad para servir __ Facilidad de transporte __ No cambiaría nada, está perfecto __ Otros (Especifique) ______________ 7. ¿Conoce usted los productos lácteos de marca Zamorano? Si__ No__ 8. Por favor, señale su género. M__ F__ 9. Por favor, señale su rango de edad. 18 – 25 __ 26 – 35 __ 36 – 45 __ 46 – 55 __ 56 – 65 __ 65 < __ 10. Por favor, indique su ocupación: ___________________________ Escenarios Valores Diario Semanal Mensual Bimensual Pesimista Normal Optimista Pesimista Normal Optimista Bote de 1.8 litros Bolsa de 1 litro Precios posibles Unidades según frecuencia de compra Leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano Presentación del producto 40 Anexo 2. Encuesta Formal 1. ¿Padece usted de intolerancia a la lactosa? Si__ No__ 2. ¿Consume usted leche deslactosada? Si___ No, ¿Por qué?_______________________________ **(Si su respuesta es NO por favor continúe con la pregunta #10, sino continúe normalmente)** 3. De las siguientes ocasiones de consumo, por favor marque la más significativa para usted que describa mejor el / los momentos que usted consume leche. Desayuno __ Cena __ Desayuno & Cena __ Cualquier momento que se sienta sediento __ Otros (Especifique) _____________________ 4. De las siguientes marcas de leche deslactosada, por favor marque la más preferida para usted: Dos Pinos __ Sula __ Otros (Especifique) ______________ 5. Por favor, de las siguientes características marque la más representativa para usted al momento de elegir una marca en particular. Precio __ Calidad __ Sabor Característico __ Empaque __ Presentación __ Otros (Especifique) ______________ 6. Tomando en cuenta el empaque de su marca preferida, por favor marque la característica que cambiaría usted en el mismo para aumentar su satisfacción. Facilidad para almacenar __ Facilidad para abrir __ Facilidad para servir __ Facilidad de transporte __ No cambiaría nada, está perfecto __ Otros (Especifique) ______________ 41 7. ¿Conoce usted los productos lácteos de marca Zamorano? Si__ No__ 8. ¿Si la marca Zamorano decide lanzar al mercado Leche deslactosada con sabor a chocolate ya sea en una presentación de bote con 1.8 litros o bolsa con 1 litro, cuál sería su intención de compra? Definitivamente si lo compraría ___ Probablemente lo compraría ___ Probablemente no lo compraría ___ Definitivamente no lo compraría ___ 9. En caso de tener disposición para adquirir el producto, usted lo haría: a. Para toda su familia ____ b. Consumo personal ____ 10. Por favor, señale su género. M__ F__ 11. Por favor, señale su rango de edad. 18 – 25 __ 26 – 35 __ 36 – 45 __ 46 – 55 __ 56 – 65 __ 65 < __ 12. Por favor, indique su ocupación: ______________________________ Diario Semanal Mensual Bote de 1.8 litros Bolsa de 1 litro Unidades según frecuencia de compra Leche deslactosada con sabor a chocolate marca Zamorano Presentación del producto Precio (L.) 41.63 20.79 42 Anexo 3. Análisis estadístico de las tendencias del mercado según la encuesta formal Pregunta #1. Pregunta #2 Intolerantes 66% No intolerantes 34% Porcentaje de personas intolerantes a la lactosa en el mercado meta. Sí consume 47% No consume 53% Porcentaje de consumo de leche deslactosada en el mercado meta. 43 Pregunta #3 Pregunta #4 Desayuno 21% Cena 13% Desayuno y Cena 54% Cualquier momento que se sienta sediento 12% Otros 0% Ocasión preferida de consumo de leche deslactosada en el mercado meta. Dos Pinos 73% Sula 27% Otros 0% Posicionamiento de las marcas de leche deslactosada del mercado actual. 44 Pregunta #5 Pregunta #6 Precio 7% Calidad 41% Sabor característico 48% Empaque 4% Presentación 0% Otros 0% Característica que más influye en el mercado meta al elegir una marca en particular. Facilidad para almacenar 28% Facilidad para abrir 0% Facilidad para servir 5% Facilidad de Transporte 2% No cambiaría nada. 65% Otros. 0% Característica que el mercado meta cambiaria en el empaque de la leche deslactosada que consume para incrementar su satisfacción. 45 Pregunta #7 Pregunta #8 si 99% no 1% Porcentaje de personas que conocen los productos lácteos de Zamorano. Definitivamente sí compraría 31% Probablemente sí compraría 58% Probablemente no compraría 11% Definitivamente no compraría 0% Disposición de compra del mercado meta para la leche deslactosada de Zamorano, basado en la degustación realizada. 46 Pregunta #9 Pregunta #10 Consumo Familiar 94% Consumo personal 6% Consumo Masculino 42% Femenino 58% Género de los encuestados 47 Pregunta #11 Anexo 4. Encuesta para grupo focal, análisis sensorial Sabor Achocolatado ¿Qué tan agradable se siente el sabor a chocolate en la leche? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Sabor lácteo ¿Qué tan agradable siente al sabor lácteo? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Aroma ¿Cómo siente al aroma de la leche? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho 18-25 7% 26-35 19% 36-45 18% 46-55 22% 56-65 25% 65 < 9% Rango de edades del segmento encuestado del mercado meta. 48 Color ¿Cómo mira el color de la leche? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Dulzor ¿Contiene una dulzura adecuada para el mercado? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Viscosidad ¿Qué opina sobra la textura de la leche? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Preferencia en el mercado ¿Cree usted que la leche se adapta a los gustos en el mercado? Disgusta mucho Disgusta poco Ni gusta Ni disgusta Gusta poco Gusta Mucho Anexo 5. Resultados de grupo focal Inversiones Porcentaje de aceptación Experto #1 100 Experto #2 100 Experto #3 100 Experto #4 100 Experto #5 100 Experto #6 100 Experto #7 100 Experto #8 100 Experto #9 100 Porcentaje de aceptación Total 100% 49 Anexo 6. Inversión inicial Inversiones Costo Cantidad Total Registro Sanitario 78.95 1 78.95 Código de Barras 300 1 300.00 Información Nutricional 94.74 1 94.74 Total 473.68 Anexo 7. Gastos de lanzamiento Rubro Costo Pedido gratis 314 Degustación 314 Publicidad 370 Total 998.00 Anexo 8. Capital de trabajo Costo Capital de trabajo 12,892.92 Anexo 9. Costo de agua Consumo diario Promedio (m3) Costo de m3 52.59 $ 0.33 Anexo 10. Costo de energía eléctrica Maquinaria Minutos de Uso Kw de uso/minuto Costo Kw/minuto Costo Bomba transportadora 10 0.0208 0.0024 0.0005 Caldera 20 0.0208 0.0024 0.0010 Descremadora 3.33 0.1053 0.0024 0.0009 Enfriador de placas 6.67 0.0634 0.0024 0.0010 Pasteurizador continuo 3.33 0.1035 0.0024 0.0008 Homogenizador 3.33 0.0381 0.0024 0.0003 Envasadora de botes 27.78 0.0196 0.0024 0.0013 Cuarto Frio 1020 0.2220 0.0024 0.5503 Total tanda 0.5561 Total anual 173.5073 50 Anexo 11. Egreso por la no producción de leche semidescremada (Primer año) Litros de leche semidescremada que la planta deja de producir Costo por litro Precio de venta Margen de contribución no percibido en este proyecto Dinero no percibido diario Dinero no percibido anual 300 $ 0.74 $ 0.78 $ 0.04 $ 11.05 $ 3,448 (Segundo y tercer año) Litros de leche semidescremada que la planta deja de producir Costo por litro Precio de venta Margen de contribución no percibido en este proyecto Dinero no percibido diario Dinero no percibido anual 500 $ 0.74 $ 0.78 $ 0.04 $ 18.42 $ 5,747 (Cuarto y quinto Año) Litros de leche semidescremada que la planta deja de producir Costo por litro Precio de venta Margen de contribución no percibido en este proyecto Dinero no percibido diario Dinero no percibido anual 700 $ 0.74 $ 0.78 $ 0.04 $ 25.79 $ 8,046 51 Anexo 12. Flujo de caja del proyecto Años 0 1 2 3 4 5 Ingresos ($) Litros vendidos 52,000 86,667 86,667 121,333 121,333 Precio 1.92 1.92 1.92 1.92 1.92 Total Ingresos 99,799 166,332 166,332 232,864 232,864 Egresos ($) Costos Variables Materia prima (94,033) (156,607) (156,607) (219,181) (219,181) Gastos de impulsación (1,884) (1,256) (628) (628) (628) No percepción de dinero por la producción de leche semidescremada (3,448) (5,747) (5,747) (8,046) (8,046) Total Egresos (99,366) (163,610) (162,982) (227,855) (227,855) Margen de contribución 433 2,721 3,349 5,009 5,009 Capital de trabajo (13,562) 13,562 Gastos de lanzamiento (998) Flujo Neto Dólares (14,561) 433 2,721 3,349 5,009 18,571 Anexo 13. Indicadores Financieros Indicador Valor VAN $2,173 TIR 19% PRI 4 años y 2 meses Beneficio / Costo 1.02 52 Anexo 14. Análisis de Sensibilidad Variación en el precio Van BASE $2,173 -15% -10% -5% 00% 5% 10% 15% V ar ia ci ó n e n C o st o s -15% -167,578 -139,037 -110,495 -81,953 -53,412 -24,870 3,672 -10% -139,536 -110,995 -82,453 -53,911 -25,370 3,172 31,714 -5% -111,494 -82,952 -54,411 -25,869 2,673 31,214 59,756 00% -83,452 -54,910 -26,369 2,173 30,715 59,256 87,798 5% -55,410 -26,868 1,674 30,215 58,757 87,299 115,840 10% -27,368 1,174 29,716 58,257 86,799 115,341 143,882 15% 674 29,216 57,758 86,300 114,841 143,383 171,925 20% 28,717 57,258 85,800 114,342 142,883 171,425 199,967 Portada Portadilla Resumen Contenido Índices de Cuadros, Figuras y Anexos Introducción Materiales y Metodología Resultados y Discusión Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Anexos